ホームページで集客できない理由｜3つの層に切り分ければ、原因は無料で特定できる

「ホームページを作ったのに問い合わせが来ない」。この相談で最初にやることは、原因を推測することではなく、どの段階で止まっているかを切り分けることです。検索結果に出ていないのか、出ているがクリックされていないのか、来たあとで動いていないのか。段階が違えば打ち手はまったく変わります。Googleは「最終的にサイト成功の指標となるのは、インプレッションとクリック数です」と書いていて、この2つを見れば切り分けができます。もう1つ、前提として知っておきたい記述があります。Googleは検索の技術要件を3つ挙げたうえで、「これらの要件を満たしているページが、すべてインデックスに登録されるとは限りません。インデックス登録は保証されているものではありません」と明記しています。作れば載る、ではありません。

結論。原因は3つの層のどこかにある

「集客できない」という言葉は、実務では3つの違う状態をひとまとめにしています。切り分けないまま対策を打つと、効かない場所にお金を使うことになります。

この3つは、上から順に確認します。層1が解決していないのに層3を直しても、来る人がいません。

Googleも、この2つの数字を基準に置いています。トラフィック減少のデバッグに関するドキュメントから引きます。

一般に掲載順位の絶対値については、それほど重要視する必要はありません。最終的にサイト成功の指標となるのは、インプレッションとクリック数です。

順位ではなく、表示回数とクリック数。これがGoogle自身の言い方です。順位の見方については検索順位の調べ方を整理した記事に書いたので、ここでは表示回数とクリック数で進めます。

「作れば載る」ではない。Googleは保証していない

まず前提をそろえます。ここが食い違っていると、話が進みません。

Googleは検索の技術要件を説明したページで、こう書いています。

これらの要件を満たしているページが、すべてインデックスに登録されるとは限りません。インデックス登録は保証されているものではありません。

要件を満たしていても、インデックスに登録されるとは限らない。Google自身がそう書いています。

そして、トラフィック減少のドキュメントにはこうあります。

ウェブサイトを変更しても、それで検索結果が大きく変わるという保証があるわけではありません。

この2つを合わせると、ホームページに対する期待値の置き方が変わります。作った時点では、まだ何も始まっていない。載るかどうかも、載ったあと見られるかどうかも保証されていない、ということです。

もう1つ、地味ですが重要な記述を引いておきます。

検索結果にページが表示されても一切料金は発生しません。

つまり検索結果に出すこと自体には、Googleへの支払いが要らない。「Googleに掲載料を払えば上位に出せる」という話があれば、この一文を根拠に確認してください。

Googleの技術要件は3つだけ

では、最低限どこを満たしていればいいのか。Googleが挙げているのは3つです。

1つ目について、Googleはこう説明しています。

Google は、一般公開されているウェブページのうち、Google のクローラ（Googlebot）がクロールできるページのみをインデックスに登録します。ページが非公開にされている場合（アクセスにログインが必要など）、Googlebot はクロールしません。

実務で一番多い事故が、ここです。制作中にサイト全体を検索から除外する設定にして、公開後に戻し忘れる。WordPressなら「検索エンジンがサイトをインデックスしないようにする」という項目、サーバー側ならrobots.txtの記述です。

これは無料で、5分で確認できます。ブラウザで「自社のドメイン/robots.txt」を開いてください。Disallow: / と書かれていたら、サイト全体が拒否されています。

2つ目は、「HTTP 200 (success) ステータス コードが返ってくるページのみをインデックスに登録します。クライアント エラーやサーバーエラーになるページはインデックスに登録されません」と書かれています。サイトが落ちている時間が長いと、ここに引っかかります。

3つ目は中身の話です。画像だけのページ、JavaScriptで描画していてHTMLに文字がないページは、ここで落ちます。デザイン重視で作ったサイトほど、この条件を外していることがあります。

層1。そもそも検索結果に出ていない

Search Consoleの検索パフォーマンスを開いて、表示回数を見ます。ここがほぼゼロなら、対策の入口はSEOの中身ではありません。

確認する順番は3つです。

1つ目。インデックスに入っているか。Search Consoleの「ページのインデックス登録」レポートで、登録済みのページ数を見ます。作ったページ数と大きくずれていたら、原因が書かれています。「noindexタグによって除外されました」「robots.txtによりブロックされました」など、理由が明示されます。

2つ目。URL検査ツールで個別に見る。問い合わせにつながってほしいページのURLを入れて、登録されているかを確認します。Googleは技術要件のページで「特定のページをテストするには、URL 検査ツールを使用します」と書いています。

3つ目。狙っている語が、そもそも検索されているか。ここが抜けていることがあります。インデックスには入っていて、技術的にも問題がない。それでも表示回数がゼロなら、その語に需要がないか、競合が強すぎて表示圏に入っていないかのどちらかです。

公開直後の場合は、時間の問題であることもあります。SEOの効果がいつから出るのかを整理した記事で書きましたが、Googleは「4か月から1年」といった期間を公式には示していません。ただ、変更が反映されるまでに時間がかかることは、複数の場所で説明されています。

層2。出ているのにクリックされていない

表示回数はある。でもクリック数が少ない。この状態について、Googleは明確に書いています。

インプレッションは変わらないのにクリック数が減少した場合は、最適なページのタイトルとスニペットが生成されておらずユーザーがページのコンテンツを理解できていないか、他のサイトがより魅力的なリッチリザルトを使用している可能性があります。

原因が2つ挙げられています。タイトルと説明文が伝わっていないか、他のサイトの見た目が良いか。

実務でやることを、順に並べます。

1つ目。実際に検索して、自分の表示のされ方を見る。タイトルが途中で切れていないか。説明文に、その検索をした人が知りたいことが入っているか。ここは数字を見るより、目で見たほうが早いです。

2つ目。上に何が挟まっているかを見る。広告が4つ、その下に地図の枠、さらに動画の枠。この状態だと、自然検索の1位でも画面のかなり下です。順位が上がっているのにクリックが増えない、という現象の多くはこれです。

ここで判断が分かれます。地図の枠が大きく出る検索なら、サイトを直すよりビジネスプロフィールを整えたほうが早い。MEO対策とは何かを整理した記事で3要素を説明しているので、地域名を含む検索で戦っているなら、そちらも見てください。

3つ目。クリック率を語ごとに見る。Search Consoleでキーワード別に並べて、表示回数が多いのにクリック率が低い語を探します。そこがタイトルを直す優先順位の高い場所です。

層3。来ているのに問い合わせにならない

クリック数はある。でも問い合わせが来ない。ここまで来たら、原因はサイトの外ではなく中にあります。

見るところを5つ挙げます。

1つ目。最初の画面で何の会社か分かるか。スマートフォンで開いて、スクロールせずに見える範囲に、事業内容と対応エリアが入っているか。ここがキャッチコピーだけで埋まっているサイトは多いです。

2つ目。連絡先がすぐ見つかるか。電話番号、問い合わせフォーム、営業時間。スマートフォンで2タップ以内に届くか。

3つ目。料金の手がかりがあるか。「お問い合わせください」しか書かれていないと、比較の段階で外れます。幅でもいいので数字を出すかどうかで、問い合わせ数は変わります。費用の書き方については費用相場を整理した記事で、幅の示し方を扱いました。

4つ目。フォームの項目が多すぎないか。必須項目が10個あるフォームは、途中で閉じられます。名前と連絡先と用件、まずはこれだけで受ける形にできないかを検討してください。

5つ目。来ている検索語と、ページの中身が合っているか。ここが一番見落とされます。「◯◯とは」で来た人は、まだ調べている段階です。そのページに見積もりフォームだけ置いても、動きません。

つまり、来ている人の状態に合っていないものを置いても反応は出ないということです。Search Consoleでページごとの検索語を見れば、どの状態の人が来ているかが分かります。

見落とされやすい原因。検索されていない語で戦っている

ここは層1に含まれるのですが、独立して書きます。相談を受けていて、かなりの頻度で出てくるからです。

よくあるのが、社内で使っている言葉をそのままページの見出しにしているケースです。業界の専門用語、自社のサービス名、独自に作った呼び方。これらは社内では通じますが、検索されません。

確認の仕方は単純です。その語で実際に検索してみて、自社と競合しか出てこないなら、一般の人はその語で探していません。

もう1つ、範囲が広すぎる語で戦っている場合もあります。「リフォーム」「弁護士」といった単語は、全国の大手と同じ土俵です。地域や、悩みの具体性で絞ると、勝てる場所が見つかります。

これを確かめるのに、費用はかかりません。Search Consoleの検索パフォーマンスで、実際に表示されている検索語の一覧を見てください。自分が狙っていた語と、実際に来ている語が違っていることがよくあります。その差が、次に書くべき記事のヒントになります。

制作会社に頼んだのに集客できない、が起きる構造

これは制作会社を責める話ではありません。契約の範囲が、制作までになっていることが多いだけです。

整理すると、こうなります。

下の3つが誰の仕事か決まっていないまま公開すると、そのまま止まります。「集客できない」の正体が、この空白であることは珍しくありません。

これから発注するなら、契約前に確認することを4つ挙げます。

公開後、誰が何を更新するか。社内でやるのか、追加費用で頼むのか。

Search Consoleの権限を自社が持つか。これは必ず自社のアカウントで持ってください。制作会社のアカウントにしか入っていないと、契約が終わったときにデータを見られなくなります。

狙う検索語を、誰がどう決めるか。「SEO対策込み」と書かれていても、語の選定が入っているとは限りません。

公開から何か月後に、何の数字で評価するか。ここを決めておかないと、成果の話ができません。

ホームページだけで集客しようとしている

これも構造的な原因です。検索の入口は1つではありません。

店舗や事業所がある事業で、ホームページだけを見ているなら、まずビジネスプロフィールを整えたほうが早いことがあります。無料でできて、地域の検索では地図の枠が上に出るからです。

逆に、全国対応のサービスや、場所に紐づかない商材なら、地図の枠は効きません。ここは事業の形で決まります。

「SEOは意味がない」と言われることがありますが、それは事業の形と入口が合っていない場合の話であることが多いです。SEOは意味がないのかを検証した記事で、効く業種と効かない業種を分けて整理しました。

更新していないサイトに起きること

「3年前に作ったまま」というサイトは多いです。何が起きるかを整理します。

情報が古くなる。営業時間、料金、サービス内容。古い情報が載っていると、それだけで問い合わせが減ります。これは検索の話ですらありません。

競合が増える。同じ語を狙う会社が増えれば、相対的に下がります。自分は何もしていなくても、順位は動きます。

検索する人の言葉が変わる。数年経つと、同じ商品を探すのに使われる言葉が変わっていることがあります。

技術要件から外れることがある。サーバーの設定変更、プラグインの不具合、証明書の期限切れ。こうしたことで、クロールできない状態になっていることがあります。

減ったのか、もともと来ていないのか

「最近アクセスが減った」という相談では、本当に減ったのかを確かめるところから始めます。

Googleが推奨している見方があります。

グラフの上部にある [日付] フィルタから、[過去 16 か月] を選択します。これは、トラフィックの減少を状況に応じて分析し、祝祭日やトレンドによって毎年発生する減少ではないことを確認するのに役立ちます。

16か月で見る。去年の同じ時期も同じように下がっているなら、それは季節性です。対策は要りません。

Googleは減少の原因を、いくつかに分けて説明しています。

順位の落ち幅についても、Googleは目安を出しました。「掲載順位がわずかに低下しているのか。例: 2 位から 4 位への低下」と「掲載順位が大幅に低下しているのか。例: 4 位から 29 位への低下」を分けて考える、という説明です。

そして、わずかな低下についてはこう書かれています。

順位のわずかな増減は常に起こる可能性があります（特に手を加えなくても自然に順位が回復する場合も含めて）。すでにページのパフォーマンスが良好であれば、根本的な変更は避けたほうがよいでしょう。

「根本的な変更は避けたほうがよい」。少し下がっただけで大きく作り直すのは、Google自身が推奨していません。

何から手をつけるか

費用がかからない順に並べます。上から順にやってください。

1から6までは、すべて無料でできます。そして「集客できない」の原因の多くは、ここまでで見つかります。

業者に相談するのは、ここまでやったあとで構いません。何が起きているかを把握していれば、提案の妥当性も判断できます。

問い合わせを取りこぼしていないか

ここは、ほとんどの記事が触れないところです。でも実際に起きます。

問い合わせは来ているのに、受け取れていない。この状態でも、感覚としては「集客できていない」になります。

確認する項目を並べます。

1つ目。フォームの通知メールが届いているか。実際に自分でフォームを送信して、受信できるか試してください。迷惑メールに振り分けられている、送信先アドレスが退職者のものになっている、サーバーの設定変更で送信が止まっている。どれも実際にあります。

2つ目。フォームがエラーになっていないか。スマートフォンとパソコンの両方で、最後まで送信してみてください。プラグインの更新や証明書の期限切れで、送信ボタンが動かなくなっていることがあります。自分で送ってみる以外に、気づく方法がありません。

3つ目。電話が計測できているか。ホームページを見て電話してきた人を、サイト経由の問い合わせとして数えられているでしょうか。多くの会社で、ここが数えられていません。「ホームページを見た」と一言聞くだけで、判断材料が変わります。

4つ目。営業時間外の電話をどうしているか。検索は夜間や休日にもされます。つながらなかった人は、そのまま次の会社にかけます。折り返しの案内を録音に入れておくだけでも変わります。

5つ目。問い合わせから返信までの時間。比較検討している人は、複数社に同時に送っています。返信が3日後になると、そのときにはもう決まっている。

検索の母数が小さい事業の場合

もう1つ、期待値の話をします。

事業によっては、そもそも検索されている回数が少ないことがあります。専門的な法人向けサービス、扱う会社が限られる製品、特定の資格が必要な業務。こうした分野では、月の表示回数が数百でも異常ではありません。

この場合に「アクセスが少ないから失敗」と判断すると、うまくいっている施策を止めることになります。

見るべき指標が変わります。

法人向けの場合、月に2件の問い合わせでも、1件が成約すれば十分に合うことがあります。単価が高いからです。アクセス数の多寡ではなく、その先の金額で判断してください。

もう1つ、この領域では指名検索の伸びが早い指標になります。会社名やサービス名で検索される回数が増えているなら、どこかで名前を知った人が確かめに来ているということです。まだ問い合わせに至っていなくても、前に進んでいます。

逆に、指名検索も一般の検索も動いていないなら、そこは正直に見直す場面です。検索という入口自体が合っていない可能性があります。展示会、紹介、既存顧客からの横展開。そちらに予算を移したほうが効く事業もあります。

まとめ

整理します。

• 「集客できない」を3つの層に切り分ける。出ていない、クリックされていない、問い合わせにならない
• 切り分けに使うのは表示回数とクリック数。Googleも「最終的にサイト成功の指標となるのは、インプレッションとクリック数です」と書いている
• 作れば載る、ではない。Googleは「インデックス登録は保証されているものではありません」と明記している
• 技術要件は3つ。Googlebotがブロックされていない、HTTP 200が返る、中身がある
• 狙う語がずれていることが多い。社内の言葉は検索されない
• 制作の契約範囲と、運用の担当を分けて決める
• 減ったのかどうかは16か月で見る。季節性なら対策は要らない

この記事で挙げた確認は、ほとんどが無料で、今日できます。原因を推測する前に、数字で切り分ける。それだけで、使う場所を間違えずに済みます。

よくある質問

ホームページを作れば集客できると言われました

Googleは「これらの要件を満たしているページが、すべてインデックスに登録されるとは限りません。インデックス登録は保証されているものではありません」と書いています。制作は入口を用意する作業で、集客そのものではありません。運用の範囲を分けて決めてください。

検索しても自社サイトが出てきません

まずrobots.txtを開いて、サイト全体が拒否されていないか確認します。次にSearch Consoleのインデックス登録レポートを開き、登録済みページ数と作ったページ数を突き合わせてください。除外されている場合は、理由が表示されます。

Googleに掲載料を払えば上位に出せますか

Googleは「検索結果にページが表示されても一切料金は発生しません」と書いています。自然検索の掲載に費用は発生しません。検索広告は別の枠で、こちらは課金されます。

順位は上がったのにアクセスが増えません

検索結果の上に何が挟まっているかを確認してください。広告、地図の枠、動画、AIによる回答。自然検索の1位でも、画面のかなり下に押し下げられていることがあります。

アクセスが急に減りました

期間を16か月にして、前年同時期も同じように減っていないか見てください。季節性なら対策は不要です。そうでなければ、技術的な問題、セキュリティ、スパムに関する問題、サイト移転のどれかに当たらないかを、Search Consoleの各レポートで確認します。

少し順位が下がりました。作り直すべきですか

Googleは「順位のわずかな増減は常に起こる可能性があります（特に手を加えなくても自然に順位が回復する場合も含めて）。すでにページのパフォーマンスが良好であれば、根本的な変更は避けたほうがよいでしょう」としています。2位から4位程度の動きなら、様子を見てください。

制作会社との契約が終わりました。何を引き継げばいいですか

ドメインとサーバーの管理権限、サイトの管理画面のアカウント、Search Consoleの権限、そしてビジネスプロフィールのオーナー権限です。Search Consoleは自社のアカウントで持っていないと、データを見られなくなります。

SEOと地図、どちらを先にやるべきですか

店舗や事業所があって、地域名を含む検索で探される事業なら、ビジネスプロフィールが先です。無料でできて、地図の枠は検索結果の上に出ます。全国対応のサービスなら、地図の枠は効かないのでサイト側に集中します。