被リンクの獲得方法｜Googleは「売買そのもの」を違反とは書いていない

被リンクの話は「買うとペナルティ」で片づけられがちですが、Googleの記述はもう少し細かい書き方をしています。「Google は、リンクの売買も、広告やスポンサー活動を目的として行われる限り、ウェブ上での通常の経済活動の一環だということを理解しています。こうしたリンクは、rel=”nofollow” 属性や rel=”sponsored” 属性を <a> タグに設定している限り、Google ポリシーに対する違反にはなりません」。違反になるのは、売買そのものではなく属性をつけずにランキングを渡すことです。この記事では、Googleがリンクスパムとして列挙している行為を原文で確認したうえで、実際にやれる獲得方法、そしてよくある「被リンク営業」の是非までを整理します。

結論。違反なのは売買ではなく、属性をつけないこと

先に、判断の軸を置きます。

Googleのスパムに関するポリシーには、リンクスパムの例がずらりと並んでいます。そのうえで、最後に置かれているのが次の一文です。

Google は、リンクの売買も、広告やスポンサー活動を目的として行われる限り、ウェブ上での通常の経済活動の一環だということを理解しています。こうしたリンクは、rel=”nofollow” 属性や rel=”sponsored” 属性を <a> タグに設定している限り、Google ポリシーに対する違反にはなりません。

読み方を整理します。

お金が動いたかどうかではなく、ランキングの評価を渡しているかどうか。ここが線引きです。

この違いを知らないまま「被リンクは買ってはいけない」とだけ覚えていると、正当な広告出稿まで避けてしまう。逆に「みんなやっているから大丈夫」で属性をつけずに設置していると、ポリシーに書かれている行為をそのままやっていることになります。

Googleが挙げているリンクスパムの全リスト

まず定義です。Googleはこう書いています。

リンクスパムとは、検索ランキングを操作することを主な目的として、サイトへのリンクやサイトからのリンクを作成する行為です。

「検索ランキングを操作することを主な目的として」が条件になっています。目的が何かで判断される、ということです。

そのうえで、例として挙げられているものを整理します。

この表を一度通して読むと、世の中でよく紹介されている「被リンク獲得方法」のいくつかが、そのまま載っていることに気づきます。相互リンク、ディレクトリ登録、ウィジェット配布、コメント欄への投稿。いずれも名指しされています。

有料リンクが違反にならない条件

もう一度、該当箇所を引きます。

こうしたリンクは、rel=”nofollow” 属性や rel=”sponsored” 属性を <a> タグに設定している限り、Google ポリシーに対する違反にはなりません。

つまり、次のような出稿はポリシーに触れません。

業界メディアに広告を出し、自社サイトへのリンクを載せる。そのリンクに rel="sponsored" がついていれば、ポリシー違反にはなりません。

スポンサーとしてイベントに協賛し、告知ページに社名とリンクを載せてもらう。同じく、属性がついていれば問題ありません。

ここで大事なのは、属性がついたリンクは検索順位への効果を期待するものではないということです。Googleはrel属性のあるリンクについて「一般に、このような rel 属性でマークアップされたリンクがたどられることはありません」と書いています。

だから、広告出稿の目的はその媒体の読者に見てもらうことに置いてください。順位を目的にすると、属性を外したくなり、その時点でポリシーの側に入ります。

rel属性の3つの値と使い分け

自社サイトから他所へ出すリンクの話もしておきます。Googleが用意している値は3つです。

1点、更新されている部分があります。有料リンクについて、Googleは次のように注記しました。

注: nofollow 属性は、このタイプのリンクに対して以前に推奨されていた属性で、今もリンクのマークアップに使用できますが、現在は sponsored が推奨されています。

広告リンクは nofollow ではなく sponsored が推奨。古い記事にはnofollowと書かれていることが多いので、ここは更新しておいてください。nofollowでも使えますが、推奨は変わっています。

複数指定もできます。Googleは rel="ugc nofollow" のように、スペース区切りかカンマ区切りで並べる例を挙げました。

ugcについては、例外の運用も認められています。

長期にわたって質の高い投稿を続けているメンバーやユーザーが存在し、そういった信頼のおける投稿者を尊重したい場合は、この属性を削除することもできます。

コミュニティを運営しているなら、全員一律ではなく信頼できる投稿者は外す、という設計ができるということです。

フッターリンクの義務づけは、公式に名指しされている

ここは、日本の制作現場でよく行われている慣行に直接かかわります。

Googleのリンクスパムの例に、こう書かれています。

第三者のコンテンツ所有者に対し、アウトバウンド リンクに修飾属性を適用するかどうか選ぶ権利を与えずに、特定の利用規約や契約、または同様の取り決めの一部として、リンクを義務付ける

そして、別の項目にもこうあります。

さまざまなサイトのフッターやテンプレートに埋め込まれて広く配布されるリンク

この2つが指しているのが、制作会社が納品したサイトのフッターに「制作：◯◯株式会社」というリンクを入れ、契約で外させないという形です。

整理します。

これは発注側にとっても、受注側にとっても知っておく価値のある話です。発注側は、契約書に掲載義務が書かれていないかを確認してください。受注側は、掲載をお願いする形にして、属性の選択権を残しておけば、この項目には当たりません。

制作会社との契約で確認すべきことは他にもあります。ホームページで集客できない理由を整理した記事で、公開後の担当範囲とSearch Consoleの権限について書きました。あわせて確認しておくと、あとで困りません。

記事広告とプレスリリースの扱い

ここも実務でよく出てきます。Googleの記述を正確に引きます。

ランキング クレジットを転送するリンク、または他のサイトで配布されている記事、ゲスト投稿、プレスリリース内の作為的なアンカー テキスト リンクを含む記事に対して支払いが行われる記事広告やネイティブ広告

ポイントは2つあります。支払いが行われていることと、作為的なアンカーテキストであること。

Googleは、作為的なアンカーテキストの例を文章の形で挙げました。

市場には多くの結婚指輪が流通しています。結婚式を挙げるなら、最高の指輪を選ばなければなりません。花やウェディング ドレスの購入も必要になります。

この例文では、下線部（結婚指輪、結婚式、最高の指輪、花、ウェディング ドレス）がすべてリンクになっている想定です。1つの段落に狙いのキーワードが並び、そのすべてがリンクになっている。これが「作為的」の見本として示されています。

では、プレスリリースは使えないのか。使えます。ただし、次の条件で整理してください。

プレスリリースの配信自体は、事実を伝える手段です。順位を目的にしはじめた時点で、書き方が変わってしまう。そこが分かれ目になります。

「被リンク営業」は成立するのか

「相互にリンクを貼りませんか」「記事を寄稿させてください」というメールが届くことがあります。逆に、こちらから送るべきかを相談されることも多い。

Googleの記述に照らして整理します。

相互リンクの依頼。「過剰な相互リンク（「リンクする代わりにリンクしてもらう」）」が例に挙がっています。ただし条件は「過剰な」です。取引先や関連事業者を紹介し合うこと自体まで否定されているわけではありません。読者にとって意味のある紹介かどうかで判断してください。

寄稿（ゲスト投稿）。「他のサイトで配布されている記事、ゲスト投稿、プレスリリース内の作為的なアンカー テキスト リンクを含む記事に対して支払いが行われる記事広告」が挙げられています。支払いが伴い、かつ作為的なアンカーテキストがある場合が該当します。

逆に言えば、お金が動かず、その媒体の読者に価値のある記事を書き、プロフィール欄から自社サイトへリンクするという形は、ここに挙がっている行為とは別物です。

届いた依頼への対応も決めておきましょう。

知らない相手から「リンクを貼りました。相互でお願いします」という連絡。相手のサイトを見て、自社の読者に紹介する価値があるかで判断します。価値がなければ断って構いません。相手が貼ったリンクを外させる必要もありません。

「掲載料を払うのでリンクを載せてほしい」という連絡。受けるなら rel="sponsored" をつけます。つけたくないと言われたら、その依頼はランキング目的です。

やれること1。すでにある接点から始める

ここから、実際にやれることを書きます。新しい関係を作るより、すでにある関係でリンクになっていないものを拾うほうが早いです。

洗い出す先を並べます。

これらはすでに実在する関係にもとづくリンクなので、「ランキング操作を主な目的として」には当たりません。掲載されていて当然のものが、たまたま抜けているだけです。

費用もかかりません。連絡して依頼するだけです。そして、こうしたリンクは同業他社が真似しにくい。実際の取引や所属がないと作れないからです。

やれること2。引用される形にする

次に、新しくリンクを生む側の話です。リンクされる理由を作ります。

実務で効きやすいのは、他の人が引用したくなる素材を持つことです。意見や感想は引用されにくく、数字と定義は引用されます。

1つ目。自分で測ったデータを出す。業界の平均でも、自社の実績でも構いません。誰かが「◯◯によると」と書けるものが引用されます。外部の調査を引用しているだけの記事は、引用元にはなりません。

2つ目。定義や分類を作る。散らばっている情報を、表や段階に整理する。整理されたものは参照されます。

3つ目。手順を最後まで書く。「やり方はこちら」で終わらず、実際に完了するところまで書いた記事は、教える側が「これを見て」と渡せます。

4つ目。一次情報を確認して書く。公式の記述を確認して「実際にはこう書かれている」と示すと、その部分が参照されます。多くの記事が伝聞で書いている領域ほど、効きます。

記事の中身については、文字数ではなく論点で決める話を書きました。引用される記事は、たいてい他が書いていない論点を含んでいます。

やれること3。言及をリンクに変える

3つ目は、すでに名前が出ているのにリンクになっていない場所を探す方法です。

手順はこうです。

1つ目。自社名、サービス名、代表者名で検索する。自社サイト以外で名前が出ているページを探します。検索結果を数ページ分見てください。

2つ目。リンクの有無を確認する。名前は出ているがリンクになっていないページを控えます。

3つ目。連絡して依頼する。「ご紹介ありがとうございます。読者の方が詳細を確認できるよう、リンクを添えていただくことは可能でしょうか」という形です。

このやり方が成立するのは、相手がすでに自主的に書いてくれているからです。リンクを足すことが、相手の読者にとっても役に立ちます。

Search Consoleの「リンク」レポートも見てください。すでにどこからリンクされているかが分かります。意外な媒体から来ていることがあり、そこが次の接点になります。

それと、SNSやニュースレターで紹介された場合も同じです。SNSのリンクは検索の評価とは別ですが、そこから記事を書いてくれる人が出てくることがあります。直接の効果ではなく、間接の入口として見てください。

やってはいけないことの整理

ここまでの内容を、やらない側から整理します。

右列を見ると分かりますが、やってはいけない行為のほとんどに、正当な代替があります。目的が「順位を上げること」から「読者に届けること」に変わるだけで、同じ活動が問題のない形になります。

何本必要か、という問いへの答え方

「被リンクは何本あればいいですか」と聞かれることがあります。この問いには、そのままでは答えられません。

理由は2つです。

1つ目。Googleは本数の基準を公開していません。MEOのように要素を明示しているわけではないので、「何本で何位」という対応関係は誰にも分かりません。

2つ目。同じ1本でも重みが違います。業界の主要メディアからの1本と、無名のディレクトリからの100本では意味がまるで別です。本数で管理する発想自体が、実態と合っていません。

では何を見るか。実務では、次のように置き換えると判断しやすくなります。

最後の項目が一番実用的です。1本ずつ「なぜここからリンクされているか」を説明できるなら、そのリンク群は健全です。説明できないリンクが並んでいるなら、どこかで作為が入っています。

そして、被リンクは施策の一部でしかありません。SEO対策のやり方を整理した記事で書いたとおり、Googleは不要だと明示しているものもいくつか挙げています。被リンクに時間を使う前に、確認すべきことがあります。

悪いリンクを受けたら。否認は「ほとんどのサイトで不要」

「知らないサイトから大量にリンクされている」という相談があります。ここでGoogleの記述を確認しておきます。

リンクの否認ツールのヘルプに、こう書かれています。

ほとんどの場合、Google は詳しい情報を提供されなくても、どのリンクが信頼できるものかを評価することができます。そのため、ほとんどのサイトではこのツールを使う必要はありません。

ほとんどのサイトでは使う必要がない。これが公式の位置づけです。

では、どういう場合に使うのか。Googleは条件を明示しています。

サイトに対して、スパム行為のあるリンク、人為的リンク、品質が低いリンクが数多くある。かつ そのようなリンクが、自分のサイトで手動の対策を行わなければならない原因となっている、または今後、手動による対策を行わなければならなくなる可能性がある場合。

「かつ」でつながっています。両方を満たす場合だけです。

さらに、こう添えられていました。

Google は、第三者サイトでの行為がウェブサイトに悪影響を及ぼすことがないよう、できる限りの取り組みを行っています。

つまり、他人が勝手に貼ったリンクで自社が不利になることは、基本的に想定されていないということです。心当たりのないリンクを見つけるたびに否認していく、という運用は推奨されていません。

それと、実務上の注意を1つ。Googleは「リンクの否認ツールはドメイン プロパティをサポートしていません」と書いています。Search Consoleをドメインプロパティで登録している場合、このツールは使えません。

業者に頼む場合に確認すること

「被リンク対策」を提案されたときに聞くことを並べます。

どこからリンクを得るのか。具体的な媒体名が出てくるか。「当社の保有メディア」としか言えない場合、リンク集のようなサイト群である可能性があります。

費用は何に対して払うのか。リンク1本いくら、という料金体系なら、それは「リンク自体に関して金銭をやり取りする」に近い形です。記事制作費や広告掲載費として整理されているかを確認してください。

属性はどうするのか。ここが核心です。rel="sponsored" をつけるのかを聞いてください。「つけない」と答えるなら、ポリシーに書かれている行為です。

リンクが外れたらどうなるのか。契約終了後に一斉に外れる形なら、それは借りていただけです。その間に払った費用に対して、残るものがありません。

実績として見せられるか。過去に獲得したリンクの実例を見せてもらってください。見せられないなら、見せられない理由があります。

費用の考え方については、SEO対策の費用相場を整理した記事で、施策別の単価と相見積もりの取り方を扱いました。被リンクの費用も、そのなかで位置づけて判断してください。

被リンクの前に、内部リンクを整える

外からのリンクは相手次第です。一方で、自分のサイト内のリンクは完全にこちらで決められます。費用もかかりません。ここが手つかずのまま外に依頼しているケースは多いです。

Googleは、リンクの役割をこう説明しています。

Google は、ページの関連性を判断し、クロールする新しいページを見つける際にリンクをシグナルとして使用します。

関連性の判断と、新しいページの発見。この2つは内部リンクでも同じように働きます。

そのうえで、技術的な条件が1つあります。

通常、リンクが href 属性を持つ <a> HTML 要素（アンカー要素とも呼ばれます）である場合のみ、Google はリンクをクロールできます。その他のフォーマットのリンクのほとんどは解析されず、Google クローラーにより抽出されません。

href 属性を持つ a 要素でなければ、クロールされない。ここは見落とされます。

Googleが「非推奨」として挙げている例を並べます。

デザイン都合でボタンをspanやdivで作り、クリックイベントで遷移させているサイトがあります。見た目は同じでも、Googleから見るとリンクが存在しません。グローバルメニューやパンくずがこの作りになっていると、サイト全体の発見に影響します。

Googleは、JavaScriptで挿入する場合についても補足しています。「JavaScript を使用してリンクをページに動的に挿入する場合でも、上述した HTML マークアップが使用されていれば、リンクはクロール可能になります」。JavaScriptを使うこと自体が問題なのではなく、最終的に href 付きの a 要素になっているかどうかです。

もう1点、アンカーテキストの話があります。Googleは良い例と悪い例を示していて、悪い例として挙げているのが「空のリンクテキスト」です。

実務では、次の3つを直すだけで変わります。

1つ目。「こちら」「詳細はこちら」をやめる。リンクテキストは、リンク先が何かを説明する場所です。「SEO対策の費用相場」と書けば、人にもGoogleにも伝わります。

2つ目。画像だけのリンクにaltを入れる。バナー画像をリンクにしている場合、altが空だとリンクテキストが存在しないのと同じになります。

3つ目。関連する記事どうしをつなぐ。作った順に並んでいるだけのサイトは、どのページが重要かが伝わりません。同じテーマの記事を相互に参照させてください。

消えたリンクを回収する

これは見落とされがちですが、効率のいい作業です。過去に得たリンクが、いま機能していないことがあります。

起きるパターンは2つです。

1つ目。自社側のURLが変わった。サイトをリニューアルしたときに、記事のURLが変わることがあります。すると、過去に紹介してもらったリンクが全部404になります。紹介してくれた相手は気づきません。

2つ目。リンク元のページが移転した。こちらはどうにもならないことが多いですが、相手の新しいページに同じ言及が残っていれば、依頼できます。

1つ目は自分で直せます。手順はこうです。

これは新しいリンクを取りに行くより確実です。すでに存在しているリンクを、機能する状態に戻すだけだからです。

リニューアルを予定しているなら、この作業を先に組み込んでおいてください。URLを変える計画があるなら、リダイレクトの表を作るところまでが工程です。ここを省いたリニューアルで、順位とリンクを同時に失う例があります。

手動による対策を受けた場合

最後に、実際に対策を受けたときの話をしておきます。

Googleは、手動による対策をこう説明しています。

Google の担当者が特定のサイトのページを目視で審査し、Google のスパムに関するポリシーに準拠していないと判断した場合、そのサイトに対して手動による対策を行います。

影響についても明記されています。

手動による対策が行われると、そのサイトの一部またはすべてが Google 検索の検索結果に表示されなくなります。

そして、気づき方についての記述が重要です。

レポートに表示される問題の大半が、ページやサイトの掲載順位が下がる、または検索結果から除外される原因となりますが、ユーザーに対して視覚的に識別できるような表示は行われません。

見た目では分かりません。だから、Search Consoleの「手動による対策」レポートを見る以外に確認の方法がないということです。

通知については、こう書かれています。「サイトに対して手動による対策が行われた場合は、[手動による対策] レポートと Search Console メッセージ センターでお知らせします」。Search Consoleに登録していないと、通知そのものが届きません。

影響範囲の見方も説明されています。「手動による対策の説明を展開すると、影響を受けるページのパターンが一覧で表示されます。このリストは、サイトの一部だけのこともあれば、サイト全体に及ぶこともあります」。

それと、実務で出てくる話がもう1つ。中古ドメインやサイトを買った場合です。

最近購入したサイトが、所有する前からスパムに関するポリシーに違反していた場合は、レポートに記載されている問題を修正したうえで、サイトを最近取得したことと、ポリシーに違反しなくなったことを再審査リクエストでお知らせください。

前の所有者の行為を引き継いだ状態から、修正して再審査を出す道が用意されています。中古ドメインを検討しているなら、購入前にこのレポートを確認できるかを条件にしてください。

まとめ

整理します。

• 違反なのは売買そのものではなく、属性をつけずにランキングを渡すこと。Googleは「rel=”nofollow” 属性や rel=”sponsored” 属性を設定している限り、Google ポリシーに対する違反にはなりません」と書いている
• 広告リンクの推奨は nofollow ではなく sponsored。古い記事の情報は更新されている
• 契約でリンクを義務づけ、属性の選択権を与えない行為は、公式に名指しされている
• 判断の基準は「検索ランキングを操作することを主な目的として」いるかどうか
• やれることは3つ。既存の接点を拾う、引用される素材を作る、言及をリンクに変える
• 本数ではなく、1本ずつ理由を説明できるかで判断する
• 否認は「ほとんどのサイトでは使う必要はありません」。まず手動による対策レポートを見る

被リンクは、短期で積むものではありません。実際の取引、実際の登壇、実際に読まれた記事。そこから自然に生まれた分だけが残ります。近道を売っている提案ほど、公式に名指しされている行為に近づいていきます。

よくある質問

被リンクを買うとペナルティを受けますか

Googleは「リンクの売買も、広告やスポンサー活動を目的として行われる限り、ウェブ上での通常の経済活動の一環だということを理解しています」としたうえで、「こうしたリンクは、rel=”nofollow” 属性や rel=”sponsored” 属性を <a> タグに設定している限り、Google ポリシーに対する違反にはなりません」と書いています。問題になるのは属性をつけずにランキングの評価を渡す場合です。

広告リンクには nofollow と sponsored のどちらをつけますか

Googleは「nofollow 属性は、このタイプのリンクに対して以前に推奨されていた属性で、今もリンクのマークアップに使用できますが、現在は sponsored が推奨されています」と書いています。新しく設置するなら sponsored です。

制作会社からフッターにリンクを入れると言われました

掲載自体は珍しくありません。確認したいのは、外せるかどうかと、属性を選べるかどうかです。Googleは「アウトバウンド リンクに修飾属性を適用するかどうか選ぶ権利を与えずに、特定の利用規約や契約、または同様の取り決めの一部として、リンクを義務付ける」ことをリンクスパムの例に挙げています。

相互リンクは全部だめですか

Googleが挙げているのは「過剰な相互リンク」と「相互リンクのみを目的としてパートナー ページを作成する」です。取引先を文脈の中で紹介し合うことまで否定されているわけではありません。読者にとって意味があるかで判断してください。

プレスリリースにリンクを入れてもいいですか

社名や自社サイトへの通常の告知リンクは問題になりにくいです。挙げられているのは、支払いが行われた記事広告のなかの「作為的なアンカー テキスト リンク」です。本文にキーワードを散りばめて、それぞれをリンクにする書き方は避けてください。

知らないサイトからリンクされています。否認すべきですか

Googleは「そのため、ほとんどのサイトではこのツールを使う必要はありません」としています。まずSearch Consoleの「手動による対策」レポートを見てください。何も出ていないなら、対応は不要です。

被リンクは何本あれば上位に行けますか

Googleは本数の基準を公開していません。また、1本ごとの重みも違います。本数ではなく、リンク元の種類が増えているか、そのリンクから人が来ているか、なぜリンクされているかを説明できるかで判断してください。

SNSのリンクは被リンクになりますか

多くのSNSでは外部リンクに rel 属性が付与されているため、検索の評価としては通常のリンクと同じようには扱われません。ただし、そこから記事を書いてくれる人が出てくることがあります。直接の効果ではなく、間接の入口として見てください。