営業メールの返信率｜開封率は2021年に壊れた。到達率と返信率の2段で数える

開封率は2021年に壊れた

営業メールの効果を測るとき、最初に見るのは開封率でしょうか。その数字は、2021年を境に意味が変わっています。

フォーム営業と違って、メールには開封を測る仕組みがあります。ただし仕組みがあることと、正しく測れていることは別です。

開封はどう測っているか

メールの開封は、本文に埋め込んだ小さな画像で測ります。受信者がメールを開くと画像が読み込まれ、その読み込みを開封として数える。この仕組みが前提です。

つまり「画像が読み込まれた＝人が読んだ」という置き換えで成り立っています。ここが崩れると、開封率という数字も崩れます。

そして置き換えが崩れた

入口が2つあるのに、出口は1つ。開封率という数字は、2つを足したものになっている。

フォーム営業との違い

フォーム営業の返信率では、そもそも開封を測る手段が無いと書きました。メールは違います。手段はあるが、出てくる数字が信用できない。

測りようが無いのと、測れるが当てにならないのとでは、対処が変わります。前者は諦めるしかない。後者は数字が出てしまう分、かえって誤解を生みます。

Appleの説明を読む

何が起きているのかを、提供元の説明で確認します。推測ではなく、公式の記述を読みます。

公式の記述

メールプライバシー保護とプライバシーに、こうあります。

「メール送信者があなたの『メール』のアクティビティに関する情報を知ることを防ぎ、あなたのプライバシーを保護することができます」

そして仕組みの説明として、決定的な一文があります。

「あなたがメールをどのように操作したかにかかわらず、リモートコンテンツはデフォルトでバックグラウンドでダウンロードされます」

この一文の意味操作にかかわらず、つまり開いていなくても画像は読み込まれる。開封を測る仕組みの前提が、提供元の設計によって外されています。

IPアドレスも見えない

同じページに、こうも書かれています。「ダウンロードされたすべてのリモートコンテンツは、異なる事業者によって運用される2つの個別のリレーを経由して送信されます」

送信側から見えるのは、リレーのアドレスです。受信者の所在地も、使っている回線も分かりません。

開封時刻から相手の活動時間を推定する、といった分析も成立しなくなります。読み込まれた時刻は、人が開いた時刻ではないからです。

影響の大きさ

どのくらい影響するかは、送信先の受信環境によります。自社のリストの構成は自社にしか分かりません。

今回読んだ解説記事のうち2本が、この影響で開封率が10ポイントから20ポイント水増しされていると書いていました。ただしどちらも算出の根拠は示していません。

数字の大きさより、構造を押さえてください。開封率は「読まれた量」ではなく「受信環境の構成」を映す数字に変わったということです。

他の受信環境でも同じことが起きる

この話をAppleだけの問題と受け取らないでください。同じ方向の変更は、他の受信環境でも進んでいます。

企業のメールサーバーには、届いたメールを開く前に検査する仕組みが入っていることがあります。添付やリンクの安全性を確かめるためのものですが、その過程で本文の画像が読み込まれる場合があります。

この場合も、人は読んでいません。それでも開封として数えられます。

つまり開封率の水増しは、特定の会社の機能の話ではなく、受信側が安全とプライバシーのために取る動きの副産物です。だから今後、元に戻る方向には動きません。

出回っている数字を並べる

次に、返信率の相場を確認します。公開されている解説記事5本を、本文まで読みました。

拾えた数字

返信率の幅は0.1%から10%

下限0.1%と上限10%で、100倍の幅があります。フォーム営業のときと同じ構造です。

原因も同じで、分母と分子が揃っていません。送信数を分母にするか、到達数を分母にするか。自動返信を分子に入れるか、前向きな返信だけにするか。

誠実な書き方をしていた記事

5本のうち1本は、平均値を出すことを明確に拒んでいました。「異なる条件をまとめた数値を『BtoB営業メールの平均返信率』として掲載しません」と書いています。

そして計算式を示していました。「宛先ベースの返信率＝人による返信があった宛先数÷到達した宛先数×100」

分母を「到達した宛先数」、分子を「人による返信があった宛先数」と定義しています。この記事の立場は、次の章で書く設計とほぼ同じです。

また5本のうち4本が、メールプライバシー保護の影響に触れていました。この論点は、業界側でも認識されています。

返信率の分母を決める

ここから設計です。まず分母を1つに決めます。

候補は3つ

文面を評価したいなら、到達した宛先数です。ここがメールの強みで、フォームと決定的に違うところ。

メールは到達が測れる

宛先が存在しなければ、エラーが返ります。だから送信数から到達数を確定できます。

フォーム営業では、完了画面が出ても届いたかどうか分かりませんでした。メールにはこの問題がありません。到達を分母にできることが、メールの測定上の利点です。

だから2段に分けます。

1. 到達率。分母は送信数、分子は到達した宛先数。リストの鮮度を見る
2. 返信率。分母は到達した宛先数、分子は返信があった宛先数。文面の質を見る

到達率の分母は送信数、返信率の分母は到達数。入れ子になっているので、1つの率にまとめられない。

エラーを2つに分ける

到達率を出すとき、エラーを2種類に分けてください。

宛先が存在しない恒久的なエラーと、容量超過や一時的な受信拒否です。前者はリストから外す。後者は再送の対象として残す。

混ぜると、リストの鮮度が実際より悪く見えます。この区別は営業リストの鮮度で書いた考え方と同じです。

到達率を何日で締めるか

到達率を出すとき、いつ締めるかを決めてください。エラーは送信直後に返るとは限りません。

宛先が存在しない場合は、たいてい数分以内に返ります。一方、受信側のサーバーが一時的に受け取れない場合は、数時間から数日かけて再試行されたあとにエラーが返ります。

だから送信当日に到達率を出すと、実際より高く出ます。3営業日で締めるのが現実的です。それ以降に返ってきたエラーは、次回の送信前にリストへ反映します。

この日数も、決めたら固定してください。締めの日数が月によって違うと、到達率の比較ができなくなります。

返信を3つに分ける

分母が決まったら分子です。返ってくるものは1種類ではありません。

3つに分類する

自動応答を分子に入れると、数字が一気に膨らみます。不在通知は一定の割合で必ず返ってくるので、率が安定して高く出てしまう。

自動応答の使い道

捨てずに使ってください。自動応答が返ってきた宛先は、到達が確定した宛先です。

到達数の精度を上げる材料になります。そして不在通知に後任者のアドレスが書かれていることもあり、リストの更新にも使えます。

断りは減点ではない

配信停止の依頼が来ると、失敗のように感じます。ただし断りが来ること自体は、読まれた証拠です。

問題になるのは、急に増えたときだけ。文面か送信先の選び方が変わった合図です。断られた相手の扱いは営業メールの署名で書いた第3条第3項のとおり、以後は送れません。

クリック率はどうか

開封率が使えないなら、クリック率はどうか。こちらは開封率よりは信用できます。ただし条件が付きます。

安全性の検査でリンクが自動的に開かれることがあるためです。本文にリンクを1本だけ置いている場合、その1クリックが人によるものか判別できません。

見分ける方法が1つあります。同一の宛先から、送信直後に全リンクがクリックされている場合は、機械の動きと考えてよい。人は全部のリンクを一度に押しません。

ただしここまでやるなら、返信率を見るほうが早い。返信は人が書かないと発生しません。機械が混ざらない唯一の指標です。

他社の数字と比べない

自分の数字が出ると、相場と比べたくなります。ここは止めてください。

比較が成立する条件

他社の数字と並べてよいのは、次の4つが一致しているときだけです。

1. 分母。送信数か、到達数か、リスト全件か
2. 分子。自動応答を入れているか、断りを入れているか
3. 締めの期間。何日待って集計したか
4. 送信先の性質。既存顧客か、完全な新規か

4つ目が特に効きます。既存顧客への配信と、新規開拓のコールドメールでは、桁が違って当然です。これを混ぜた「平均」に意味はありません。

海外の数字はさらに合わない

今回拾った数字のうち、出典が明記されていたものは海外のツールや調査でした。母数が大きく、その点では信頼できます。

ただし母数が大きいことと、自社に当てはまることは別です。商習慣、言語、業種構成、そして受信環境が違います。

外の数字の唯一の使い道

桁の確認です。自社の返信率が20%と出たなら、数え方を疑ってください。自動応答を分子に入れている可能性が高い。

公開されている値がおおむね0.1%から10%の範囲なら、その外に出た時点で計算を見直す合図になります。目標値には使えません。

下がったとき、どこを見るか

2段に分けた効果が、ここで出ます。どちらが下がったかで、直す場所が変わります。

到達率が下がった

リストの鮮度か、送信の仕組みの問題です。文面ではありません。

返信率が下がった

文面か、送信先の選び方です。順番は文面から。送信先を変えると、比較の土台が変わってしまいます。

変えるのは1か所だけ。件名を変えたなら、本文は触らない。件名の設計は営業メールの件名で書きました。

何件たまったら判断するか

返信率1%の水準なら

  到達 200件  返信 2件   1件の増減で率が1.5倍動く
  到達 500件  返信 5件   まだ振れ幅が大きい
  到達 2,000件 返信 20件  判断に使える

返信が20件たまるまでは、返信率を判断に使わない

到達率は分母が大きいので早く安定する。先に見られるのはこちら。

返信率1%なら、返信20件に必要な到達は2,000件です。それまでは到達率と、断りの件数だけ見ていれば足ります。

下がる前に気づく

返信が20件たまるまで返信率を見られないなら、その間は何も分からないのか。そうではありません。

返信率より早く動く指標が2つあります。到達率と、断り率です。どちらも分母が大きいので、少ない件数でも傾向が出ます。

到達率が落ちたらリストが古い。断り率が上がったら文面か送信先が合っていない。この2つは、返信率が判断に使えるようになる前の早期警報として機能します。

そして断り率には上限を決めておいてください。ここを超えたら送信を止めて文面を見直す、という線です。放っておくと、送信元の評価が下がって到達率にも響きます。

運用に落とす

最後に、決めることを整理します。

記録する列

送信履歴の表
  送信日 / 宛先ID / 到達の可否 / エラーの種類
  返信の有無 / 返信の種類 / 返信日

集計する値
  到達率   到達した宛先数 ÷ 送信数
  返信率   人による返信があった宛先数 ÷ 到達した宛先数
  断り率   配信停止・断りの件数 ÷ 到達した宛先数

3つとも分母が違う。どの値も、分母を書いた状態で残す。

開封率をどう扱うか

取得をやめる必要はありません。ただし判断に使わないと決めてください。

取っておく価値があるのは、同じ条件で並べたときの変化だけです。同じリストに同じ時間帯で送り続けているなら、大きな変動には何か理由があります。

ただしその理由が受信環境の変化である可能性が、常に残ります。だから開封率が動いても、それ単独で施策を変えないでください。

ツールの数字をそのまま信じない

配信ツールを使っている場合、画面に率が表示されます。ここで1つ確かめてください。その率の分母が何かです。

ツールによって、開封率の分母が「送信数」だったり「到達数」だったりします。返信率を表示するツールでは、自動応答を含めているものもあります。

同じ配信について、ツールの画面と自分の計算で値が違うなら、ほぼ確実に分母か分子が違います。どちらが正しいかではなく、どちらの定義を使うかを決めてください。

そしてツールを乗り換えたときは、必ず数字が飛びます。乗り換えの前後をまたいで比較しないこと。切り替えた日を記録に残しておけば、後から見た人が誤解しません。

定義を1枚に残す

分母、分子、締めの日数、エラーの分類。この4つを1枚に書いて、記録の表と同じ場所に置いてください。

書いていないと、半年後に数字を見返したときに当時の定義を思い出せません。数字だけ残って定義が消えた記録は、比較に使えなくなります。

そして定義を変えたら、変えた日を残す。変更前後をまたいだ比較をしないためです。

誰が数えるかを決める

最後に、抜けやすいところを。返信の分類を誰がやるかを決めてください。

自動応答か、断りか、人による返信か。この判定は機械では完全にできません。「担当が変わりました」という返信は、断りでも前向きでもなく、リストの更新情報です。

だから受信箱を見る人が、その場で分類して記録に入れる形にしてください。あとでまとめて分類する運用は、必ず溜まります。

そして分類の基準は1枚に書いて共有する。人によって「前向き」の線が違うと、月をまたいだ比較が成立しません。判定に迷った例を月に1回持ち寄って揃えると、精度が上がります。

まとめ

• 開封は本文の画像の読み込みで測る。「画像が読み込まれた＝人が読んだ」という置き換えで成り立っている
• Appleの公式説明にこうある。「あなたがメールをどのように操作したかにかかわらず、リモートコンテンツはデフォルトでバックグラウンドでダウンロードされます」
• つまり開いていなくても画像は読み込まれる。開封率の前提が、提供元の設計によって外されている
• リレーを経由するため、受信者のIPアドレスも所在地も分からない。開封時刻からの推定も成立しない
• 開封率は「読まれた量」ではなく「受信環境の構成」を映す数字に変わった
• 解説記事5本を本文まで読んだ。うち4本がこの影響に触れていた
• 返信率の幅は0.1%から10%で100倍。原因は分母と分子が揃っていないこと
• 1本は平均値を出すことを明確に拒み、「人による返信があった宛先数÷到達した宛先数」と定義していた
• メールは到達が測れる。エラーが返るので、送信数から到達数を確定できる。フォームとの決定的な違い
• 2段に分ける。到達率でリストの鮮度、返信率で文面の質
• エラーは2種類に分ける。恒久的なエラーはリストから外し、一時的な拒否は再送対象に残す
• 分子に自動応答と断りを入れない。自動応答は到達の裏づけとして使う
• 断りが来ること自体は読まれた証拠。問題になるのは急に増えたときだけ
• 他社の数字と比べない。とくに既存顧客への配信と新規開拓を混ぜた「平均」に意味はない
• 外の数字の唯一の使い道は桁の確認。20%が出たら自動応答を数えている
• 到達率が下がったらリストか送信の仕組み。返信率が下がったら文面から直す
• 返信が20件たまるまで返信率を判断に使わない。返信率1%なら到達2,000件
• 開封率は取得してもよいが判断に使わない。動いても、それ単独で施策を変えない
• 分母・分子・締めの日数・エラーの分類を1枚に書いて記録と同じ場所に置く

メール営業は、フォーム営業より測れる要素が多い。ただし測れるものが多いことと、当てになる数字が多いことは別です。到達率と返信率の2つに絞って、定義を自分で決める。開封率は、その2つが揃ってから参考にする程度で足ります。

よくある質問