Google口コミの返信例文｜歯科・クリニック編。医療広告規制が乗る3つの場面

歯科やクリニックの口コミ運用には、Googleのポリシーとは別に、日本の医療広告規制がかかります。厚生労働省の医療広告ガイドラインには、患者の体験談について「医療広告としては認められない。これは、患者等の体験談の記述内容が、広告が可能な範囲であっても、広告は認められない」と書かれています。一方で、Google口コミそのものについては「第三者が運営するいわゆる口コミサイト等への体験談の掲載については、医療機関が広告料等の費用負担等の便宜を図って掲載を依頼しているなどによる誘引性が認められない場合は、広告に該当しない」とされています。分かれ目は「誘引性」です。そしてQ&Aには、「医療機関が患者やその家族に（有償・無償を問わず）肯定的な体験談の投稿を依頼した場合は、当該体験談には誘引性が生じます」という記述があります。この記事では、その線引きを確認したうえで、返信例文を整理します。

結論。Googleのポリシーに、もう一段の規制が乗る

飲食店やサロンの口コミ運用と、歯科・クリニックの口コミ運用は、守るべきルールの数が違います。

Googleのポリシー側の内容は、口コミを増やす方法と飲食店編で整理しました。インセンティブの提供、肯定的な口コミの選択的な募集、スタッフへの件数ノルマ。これらは業種を問わず禁止されています。

医療機関には、そこに医療広告規制が乗ります。そして、こちらのほうが厳しい部分があります。

体験談は「広告が可能な範囲であっても、広告は認められない」

医療広告ガイドラインの記述を引きます。

こうした体験談については、個々の患者の状態等により当然にその感想は異なるものであり、誤認を与えるおそれがあることを踏まえ、医療広告としては認められない。これは、患者等の体験談の記述内容が、広告が可能な範囲であっても、広告は認められない。

「広告が可能な範囲であっても、広告は認められない」。ここが厳しい部分です。内容が正しくても、体験談という形式そのものが広告として認められません。

Q&Aにも対応する記述があります。

患者等の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談は、今回新たに規定された広告禁止事項です。特に、当該医療機関にとって便益を与えるような感想等を取捨選択し掲載するなどして強調することは、虚偽・誇大に当たるため、広告できません。

「取捨選択し掲載するなどして強調すること」が虚偽・誇大に当たる。良い口コミだけを選んで見せる行為が、名指しされています。

ただし、Google口コミ自体は広告に該当しない場合がある

では、Googleの口コミ欄はどうなるのか。ガイドラインには、続けてこう書かれています。

なお、個人が運営するウェブサイト、SNSの個人のページ及び第三者が運営するいわゆる口コミサイト等への体験談の掲載については、医療機関が広告料等の費用負担等の便宜を図って掲載を依頼しているなどによる誘引性が認められない場合は、広告に該当しない。

「誘引性が認められない場合は、広告に該当しない」。Googleマップの口コミは、第三者が運営する口コミサイトに当たります。

同じ趣旨の記述が、Q&Aにもあります。

個人が運営するウェブサイト、ＳＮＳの個人のページ及び第三者が運営するいわゆる口コミサイト等への体験談の掲載については、医療機関が広告料等の費用負担等の便宜を図って掲載を依頼しているなどによる誘引性が認められない場合は、広告に該当しません。

つまり、患者が自発的に書いた口コミは、医療機関の広告ではありません。ここまでは問題ない。

誘引性が生じる瞬間。「有償・無償を問わず」

ここが、この記事でいちばん重要な部分です。Q&Aに、具体的な記述があります。

特定の医療機関の体験談に誘引性がある場合には、広告規制の対象となり、治療等の内容又は効果に関する体験談を掲載することはできません。例えば、医療機関が患者やその家族に（有償・無償を問わず）肯定的な体験談の投稿を依頼した場合は、当該体験談には誘引性が生じます。一方で、医療機関の検索が可能なウェブサイトに掲載された体験談が、医療機関からの影響を受けずに患者やその家族が行う推薦に留まる限りは、誘引性は生じません。

2つの文を並べます。

「有償・無償を問わず」。お金を払っていなくても、肯定的な体験談の投稿を依頼した時点で誘引性が生じる、と書かれています。

ここが、飲食店やサロンとの決定的な違いです。Googleのポリシーでは「見返りなし・全員に・内容を指定せず」なら依頼できました。医療機関では、それに加えて「肯定的な体験談の投稿を依頼していないか」という条件が乗ります。

では、口コミを依頼できないのか

ここは慎重に整理します。ガイドラインが問題にしているのは、「治療等の内容又は効果に関する体験談」であり、かつ「肯定的な体験談の投稿を依頼した」場合です。

実務上の判断材料として、次のように分けられます。

最後の行が、実務的に残る選択肢です。ただし、掲示の文言に「良い評価を」「感想を書いて」といった要素が入ると、判断が変わります。

そして、この線引きは自治体の判断が入る領域です。掲示物や案内文を作る前に、所管自治体の医療広告相談窓口に文案を持って相談することをおすすめします。相談窓口の一覧は、厚生労働省のサイトに掲載されています。

返信で気をつけること（医療広告規制の側）

返信の文面にも、医療広告規制の観点が入ります。医院からの発信なので、内容によっては広告に当たります。

避けたほうがよい書き方を挙げます。

Q&Aには、ランキングについての記述もあります。

ランキングサイトを装って、医療機関の口コミ（体験談）等に基づき、医療機関にランキングを付すなど、特定の医療機関を強調している場合は、比較優良広告に該当する可能性があり、広告できません。

口コミに基づいて医院を強調する形は、比較優良広告に該当する可能性がある。返信でも「おかげさまで地域No.1の評価をいただいております」といった書き方は避けてください。

返信で気をつけること（守秘義務の側）

もう1つ、医療機関特有の論点があります。返信は誰でも読めます。

公開の場で書いてはいけないことを整理します。

1つ目。受診の事実を認めない。「先日はご来院ありがとうございました」と書くと、その人が受診したことを医院が公開したことになります。投稿者本人が口コミで明かしていても、医院が追認する形は避けてください。

2つ目。診療内容に触れない。「インプラントの件では」「矯正のご相談を」といった記述は、病名や施術内容の開示になります。

3つ目。日時や担当者を特定しない。「◯月◯日にご来院の方」「担当の◯◯が」。個人が特定される要素は入れません。

4つ目。事実関係の反論を公開の場でしない。「そのような事実はございません」と書くと、受診の事実に踏み込むことになります。

右側は、どれも受診の事実に触れていません。これが医療機関の返信の基本形です。

高評価への返信例文（5類型）

ここから例文です。受診の事実に触れず、治療効果を断定せず、それでも次に読む人の役に立つ形を目指します。

1. 説明が丁寧だったと書かれた

「当院の方針」として書く。投稿者個人の体験を追認せず、医院の運用として説明しています。

2. 待ち時間が短かったと書かれた

3. スタッフの対応を褒められた

スタッフ名は出しません。本人の同意があっても、個人が特定される情報になります。

4. 設備や院内環境を褒められた

5. 通いやすさについて書かれた

この類型が、いちばん安全で、いちばん役に立ちます。治療にも受診の事実にも触れず、次に来る人の判断材料になります。

低評価への返信例文（6類型）

低評価の返信は、受け止める → 医院の運用を説明する → 個別の連絡に誘導するという形になります。事実関係の認定は公開の場でしません。

1. 待ち時間への不満

お待たせしてしまい、申し訳ありませんでした。予約制をとっておりますが、急患への対応が入ると後の枠が押すことがございます。現在は、遅れが見込まれる場合に受付からお声かけする運用に変えております。

2. 説明が足りなかった

ご指摘ありがとうございます。説明の量や進め方については、ご希望をお聞きしながら調整しております。次回は、ご不明な点をその場でお伝えいただければ、時間をとってご説明いたします。

3. 費用についての不満

ご意見ありがとうございます。保険が適用される範囲と、自費となる範囲については、治療を開始する前にご案内するようにしております。ご説明が十分でなかった場合は、当院までご連絡いただけますでしょうか。

費用は、公開の場で個別の金額に触れないでください。診療内容が推測できてしまいます。

4. スタッフの態度への指摘

不快な思いをさせてしまい、申し訳ありませんでした。ご指摘の内容は院内で共有いたしました。詳しい状況をお伺いできれば、より具体的に対応いたします。お手数ですが、当院までご連絡いただけますでしょうか。

5. 治療結果への不満

ご投稿ありがとうございます。お困りの状況について、詳しくお話をお伺いできればと思います。お手数ですが、当院まで直接ご連絡いただけますでしょうか。個別に対応させていただきます。

ここは特に短く。治療結果について公開の場で説明すると、診療内容に触れることになります。また、効果について断定すると医療広告規制の論点も出ます。

6. 星だけで本文がない

ご投稿ありがとうございます。お気づきの点がございましたら、当院までお聞かせいただけますと幸いです。

自院サイトへの転載は、別の話になる

Googleの口コミ欄に載っているぶんには広告に該当しない場合がある、と前述しました。しかし、それを自院のウェブサイトに転載すると、話が変わります。

ガイドラインが禁止しているのは、医療機関の広告としての体験談です。自院サイトは医療機関の広告そのものなので、そこに患者の体験談を載せる行為は、内容にかかわらず認められません。

「広告が可能な範囲であっても、広告は認められない」という記述を、もう一度確認してください。

実務でありがちなのが、次の3つです。

3つ目については、Q&Aの「当該医療機関にとって便益を与えるような感想等を取捨選択し掲載するなどして強調することは、虚偽・誇大に当たる」という記述が参考になります。表示の仕方によって判断が変わる領域なので、相談窓口で確認してください。

ランキングサイトと口コミ獲得代行

医療機関向けに、口コミの獲得を代行するサービスがあります。ここは2つの規制が重なる領域です。

Googleのポリシー側。インセンティブの提供、選択的な募集、スタッフへの件数ノルマは禁止されています。代行サービスがこれらを使っていれば、口コミがまとめて削除される可能性があります。

医療広告規制側。肯定的な体験談の投稿を依頼すれば、有償・無償を問わず誘引性が生じます。代行を通じて依頼していても、依頼した主体は医院です。

ランキングサイトへの掲載についても、Q&Aに記述があります。

ランキングサイトを装って、医療機関の口コミ（体験談）等に基づき、医療機関にランキングを付すなど、特定の医療機関を強調している場合は、比較優良広告に該当する可能性があり、広告できません。

「ランキングサイトを装って」。掲載の打診を受けたら、費用負担があるかどうかと、ランキングの根拠を確認してください。

規制は「何人にも適用される」

業者に任せていれば安心、という話ではありません。Q&Aに、こう書かれています。

医療広告規制は、何人にも適用されるため、サイト運営会社や広告を作成した広告代理店等にも、是正が命じられたり、罰則が科されたりすることがあります。

「何人にも適用される」。サイト運営会社や広告代理店にも及びます。

これは、代行業者に責任が移るという意味ではありません。両方に及ぶ、ということです。医院として提案内容を確認する責任は残ります。

外注の判断そのものについては、SEO外注の失敗事例で、契約前に聞くことを整理しました。医療機関の場合は、そこに「医療広告ガイドラインのどこに沿っているか」という質問を追加してください。

迷ったら聞く場所

この分野は、文言ひとつで判断が変わります。自己判断で進めず、確認先を使ってください。

厚生労働省は「医療に関する広告についてのご相談は、医療機関を所管する自治体の窓口にご連絡をお願いします」としていて、相談窓口の一覧をPDFで公開しています。

掲示物を刷る前、サイトを公開する前に文案を持って聞くほうが、あとから修正するより安く済みます。

まとめ

整理します。

• 医療機関には、Googleのポリシーに加えて医療広告規制がかかる
• 体験談は「広告が可能な範囲であっても、広告は認められない」
• Googleの口コミ欄そのものは、誘引性がなければ広告に該当しない
• 「（有償・無償を問わず）肯定的な体験談の投稿を依頼した場合は、当該体験談には誘引性が生じます」
• 返信では受診の事実に触れない。「ご来院ありがとうございました」ではなく「ご投稿ありがとうございます」
• 治療効果を断定しない。比較優良にあたる表現も避ける
• 自院サイトへの転載は、内容にかかわらず認められない
• 規制は「何人にも適用される」。業者に任せても医院の確認責任は残る

歯科・クリニックの口コミ運用は、増やす施策より、返信の質と守秘の設計に寄せたほうが安全です。そして、文言に迷ったら相談窓口に持っていく。これが一番確実な方法です。

よくある質問

患者さんに口コミをお願いしてもいいですか

厚生労働省のQ&Aには「医療機関が患者やその家族に（有償・無償を問わず）肯定的な体験談の投稿を依頼した場合は、当該体験談には誘引性が生じます」という記述があります。無償であっても、肯定的な体験談の依頼は誘引性が生じるとされています。文案を作る前に、所管自治体の医療広告相談窓口にご確認ください。

Googleの口コミ欄は医療広告規制の対象ですか

ガイドラインには「第三者が運営するいわゆる口コミサイト等への体験談の掲載については、医療機関が広告料等の費用負担等の便宜を図って掲載を依頼しているなどによる誘引性が認められない場合は、広告に該当しない」とあります。分かれ目は誘引性です。

口コミを自院サイトに載せてもいいですか

ガイドラインは体験談について「広告が可能な範囲であっても、広告は認められない」としています。自院サイトは医療機関の広告にあたるため、内容にかかわらず難しいと考えられます。判断は相談窓口にご確認ください。

返信で「ご来院ありがとうございました」と書いてはいけませんか

投稿者が受診したことを医院が公開で認める形になります。投稿者本人が口コミで書いていても、医院が追認するのは避けたほうが安全です。「ご投稿ありがとうございます」に置き換えてください。

事実と違う口コミに反論してもいいですか

公開の場で「そのような事実はございません」と書くと、受診の有無に踏み込むことになります。個別の連絡に誘導する形が安全です。Googleのポリシー違反に該当すると考えられる場合は、ビジネスプロフィールから報告できます。

スタッフの名前を返信に入れてもいいですか

個人が特定される情報になります。「院内で共有いたしました」のように、医院としての対応に置き換えてください。

口コミ獲得の代行サービスを使ってもいいですか

Googleのポリシー側では、インセンティブの提供や選択的な募集が禁止されています。医療広告規制側では、肯定的な体験談の投稿依頼に誘引性が生じるとされています。代行を通じていても、依頼した主体は医院です。

業者に任せていれば責任は業者にありますか

Q&Aには「医療広告規制は、何人にも適用されるため、サイト運営会社や広告を作成した広告代理店等にも、是正が命じられたり、罰則が科されたりすることがあります」とあります。業者にも及ぶという意味であって、医院の責任がなくなるわけではありません。