「構造化データを入れればSEOに強くなります」。見積書によく乗る項目です。ただ、Googleが自分で書いている一文を読むと、話が変わります。構造化データに問題があって手動による対策を受けた場合について、Googleは「ページがリッチリザルトとして表示されなくなります。ただし、Google ウェブ検索でのページの掲載順位には影響しません」と明記しています。順位と切り離して説明されている、ということです。では何が変わるのか。Googleは事例の数字も公開していて、クリック率25％増、アクセス数35％増といった実績が挙げられています。この記事では、構造化データが効く場所と効かない場所を出典つきで切り分け、入れる価値がある型と、すでに要らなくなった型まで整理します。
この記事でわかること
結論。順位ではなく、クリック率の話
先に判断の枠を置きます。出典はすべてGoogle検索セントラルです。
| よく言われること | Googleの記述から言えること |
|---|---|
| 構造化データを入れると順位が上がる | 構造化データの手動による対策について、Googleは「Google ウェブ検索でのページの掲載順位には影響しません」と書いている |
| 入れれば必ずリッチリザルトが出る | 「構造化データが検索結果に表示されるとは限りません」と明記されている |
| 入れても意味がない | そうとも言えない。Googleはクリック率25％増などの事例を公開している |
| FAQを入れると検索結果が目立つ | ドキュメントは削除済み。HowToについてGoogleは「どちらの検索結果にも表示されなくなったため」ドキュメントを削除したと書いている |
| AI検索のために専用の構造化データが要る | Googleは「生成 AI 検索に構造化データは必要ありません」としつつ、通常のSEOの一部としては勧めている |
整理すると、構造化データは「順位を上げる施策」ではなく「検索結果での見え方を変える施策」です。この違いが、予算のかけ方と効果測定の指標を変えます。
Googleは「掲載順位には影響しません」と書いている
いちばん明確な記述は、意外な場所にあります。「構造化データに関する一般的なガイドライン」の、手動による対策の説明です。
ページに構造化データの問題がある場合は、手動による対策が実施される可能性があります。構造化データに関する手動による対策が実施されると、ページがリッチリザルトとして表示されなくなります。ただし、Google ウェブ検索でのページの掲載順位には影響しません。
読み方に注意が要ります。この一文が言っているのは、構造化データの問題でペナルティを受けても、失うのはリッチリザルトであって順位ではないということです。
ここから逆向きに推測できることがあります。構造化データが減点対象として順位に接続されていないなら、加点対象としても順位に接続されていない可能性が高い。これは筆者の読みですが、Googleが「構造化データを入れると順位が上がります」と書いている箇所は、公式ドキュメントを探しても見つかりませんでした。
Googleが書いているのは、こういう方向です。
構造化データを使用してページの意図を伝えると、Google はそのページをより正確に理解できるようになります。
「より正確に理解できる」と「順位が上がる」は違います。理解された結果としてリッチリザルトの対象になる、というのが記述されている流れです。
では何が変わるのか。Googleが出した数字
Googleは、構造化データを入れる理由をこう説明しています。
構造化データを追加することで、よりユーザーの興味をひく検索結果を表示できるようになり、ウェブサイトの利用も増えることが期待されます。これはリッチリザルトと呼ばれます。
そのうえで、実例を3つ挙げています。
| Googleが挙げている事例 | 数字 |
|---|---|
| Rotten Tomatoes | 構造化データを10万ページに追加した結果、構造化データを含むページでのクリック率が、構造化データのないページに比べ25％増加 |
| The Food Network | 全ページの80％で検索結果の機能を有効にした結果、アクセス数が35％増加 |
| 楽天 | 構造化データを実装したページでのユーザーの滞在時間が、構造化データのないページに比べ1.5倍長くなった |
数字の読み方に注意点が2つあります。
1つ目。すべて大規模サイトの事例です。10万ページ、全ページの80％という規模で、初めてこの比較が成立しています。10ページのサイトで同じ比率になるとは書かれていません。
2つ目。動いているのはクリック率、アクセス数、滞在時間です。順位ではありません。Googleが自社の宣伝のために選んだ数字が、この3つだったということです。
逆に言うと、効果測定の指標もここになります。順位を追っても、この施策の成否は分かりません。
「表示されるとは限りません」という前提
期待値の調整のために、必ず押さえておきたい記述があります。
重要: 構造化データが検索結果に表示されるとは限りません。リッチリザルト テストに沿ってページを正しくマークアップしても表示されない場合があります。
さらに続きます。
構造化データを使用して、ある機能が表示されるよう設定することはできますが、その機能が必ず表示されるとは限りません。Google のアルゴリズムは、さまざまな要因（検索履歴、位置情報、デバイスのタイプなど）に応じて検索結果を調整し、ユーザーにとって最適と思われる検索エクスペリエンスを生み出します。また、ある機能が別の機能より適していると判断することもあれば、テキストの検索結果が最適であると判断することもあります。
ここを外注先と共有しておかないと、実装したのに出ない、という段階で揉めます。契約書に「リッチリザルトの表示を保証する」という文言があったら、この記述と矛盾します。
品質ガイドラインにも、表示されない条件が書かれています。
最新の情報を提供します。日時によって関連性がなくなったコンテンツに関してはリッチリザルトを表示できません。
イベントや求人のように期限のある情報では、期限切れのまま放置すると表示されなくなるということです。入れて終わりにならない型がある、という点は運用コストの見積もりに関わります。
入れる価値がある型
Googleは、リッチリザルトに対応する機能の一覧を公開しています。そこから、事業タイプ別に優先度を整理します。ここからは筆者の判断です。
| 事業タイプ | 優先して入れる型 | 理由 |
|---|---|---|
| すべてのサイト | パンくずリスト、組織 | 実装が軽く、検索結果の表示に直結する。サイト構造の伝達にもなる |
| 店舗・クリニック・士業 | ローカル ビジネス | 営業時間や所在地が検索結果に出る。Googleビジネスプロフィールと併用する |
| EC・物販 | 商品、クチコミ抜粋、販売者の返品に関するポリシー、販売者の配送に関するポリシー | 価格や在庫が出る。返品・配送のポリシーは専用の型が用意されている |
| メディア・オウンドメディア | 記事、パンくずリスト | 記事の型は基本。カルーセルの対象になる場合もある |
| 採用サイト | 求人情報 | 求人の検索機能に出る。ただし期限管理が必要 |
| SaaS・アプリ | ソフトウェア アプリ、定期購入とペイウォール コンテンツ | 評価や価格が出る。ペイウォールがある場合は必須に近い |
| レシピ・教育・イベント | レシピ、コースリスト、イベント | それぞれ専用の検索機能がある |
優先度をつけるときの考え方はシンプルです。その情報が検索結果に出たとき、クリックの判断材料になるかどうか。営業時間、価格、在庫、評価、開催日。これらは判断材料になります。逆に、出ても判断が変わらない情報に工数をかける理由は薄いです。
もうひとつ、実装コストの目安です。パンくずリストと組織は、多くのCMSで標準機能かプラグインで入ります。商品や求人情報は、データベースと連動させる必要があるので工数がかかります。見積もりを見るときは、この差が反映されているかを見てください。
もう要らない型。FAQPageとHowTo
ここは実務でいちばん影響が大きい話です。FAQ（よくある質問）とHowTo（ハウツー）の構造化データは、かつてリッチリザルトの対象でした。いまは違います。
Googleのドキュメントを実際にたどると次のようになっています。
| URL | 結果 | 転送先 |
|---|---|---|
| 構造化データ／faqpage | HTTP 301（恒久的な転送） | 更新履歴の該当項目。本文は「よくある質問のリッチリザルト機能に関するドキュメントを削除しました」 |
| 構造化データ／how-to | HTTP 301（恒久的な転送） | 同上。本文は「このリッチリザルトは、パソコンとモバイル デバイスのどちらの検索結果にも表示されなくなったため、How-to 構造化データのドキュメントを削除しました」 |
あわせて、Googleが公開している検索機能の一覧（構造化データのギャラリー）にも、「よくある質問」「ハウツー」の項目は載っていません。記事、パンくずリスト、商品、レシピ、求人情報、ローカル ビジネスなどは載っています。
実務への影響を整理します。
| 状況 | どうするか |
|---|---|
| すでにFAQPageを入れている | 急いで外す必要はない。ただし、これを理由に順位や表示を期待しない |
| 新しく提案された | ドキュメントが削除されている旨を確認してもらう。リッチリザルトの対象としての根拠はもうない |
| FAQ実装が見積もりに乗っている | 何を目的とした作業かを聞く。ページ内のQ&A表示そのものは、読者にとって価値がある場合もある |
誤解のないように書いておくと、ページによくある質問を置くこと自体は、いまでも有効です。読者の疑問に答える形式として機能しますし、当メディアの記事もFAQを置いています。なくなったのは、それを構造化データでマークアップして検索結果に出す、という部分です。
生成AI検索のために入れる必要はあるか
AIO対策の見積もりに「AI向けの構造化データ実装」という項目が乗ることがあります。Googleの生成AI向け最適化ガイドに、この項目そのものが出てきます。
構造化データに対する過剰な取り組み: 生成 AI 検索に構造化データは必要ありません。追加する必要がある特別な schema.org マークアップもありません。ただし、Google 検索のリッチリザルトの対象となる助けとなるため、SEO 戦略全体の一部として引き続き使用することをおすすめします。
読み取れることを分けます。
| 記述 | 意味 |
|---|---|
| 生成 AI 検索に構造化データは必要ありません | AI検索に出るための要件ではない |
| 追加する必要がある特別な schema.org マークアップもありません | AI専用の型は存在しない。「AI向け構造化データ」という商品には根拠がない |
| リッチリザルトの対象となる助けとなるため、SEO 戦略全体の一部として引き続き使用することをおすすめします | やめろとは言っていない。通常のSEOとして続ける価値はある |
つまり、構造化データはやる。ただし「AI向け」として別料金を取る理由が見当たらない。これが公式の記述から言えることです。
AIO対策の見積もりの見方はAIO対策の費用相場で分解しました。構造化データはそこで挙げた6項目のうち「技術的な設定」に入ります。
やってはいけないマークアップ
手動による対策の対象になる形が、品質ガイドラインに具体的に書かれています。
ページの読者に表示されないコンテンツをマークアップしないでください。たとえば、JSON-LD マークアップでパフォーマーが記述されている場合、HTML の本文でも同じパフォーマーが記述されている必要があります。
関連性がないコンテンツや誤解を招くコンテンツ（虚偽のレビュー、ページの内容と関係のないコンテンツなど）をマークアップしないでください。
構造化データを使用してユーザーを欺いたり、誤解を与えたりしないでください。
入門ドキュメントにも、同じ趣旨の記述があります。
構造化データを保持するためだけに空のページを作成しないでください。また、ユーザーの閲覧しているページ画面に表示されない情報に関する構造化データは、その情報が正確であっても追加しないでください。
「その情報が正確であっても」という但し書きが重要です。事実として正しくても、ページに表示していないならマークアップしてはいけない、と書かれています。
実務でよく見る危ない形を並べます。
| やりがちな形 | 何に触れるか |
|---|---|
| ページに星の表示がないのに、評価の構造化データだけ入れる | 読者に表示されないコンテンツのマークアップ |
| 自社で作ったレビューを、利用者のクチコミとしてマークアップする | 虚偽のレビュー |
| 全ページに同じ評価値を入れる | ページの内容と関係のないコンテンツ |
| 終了したキャンペーンのイベント情報を残す | 日時によって関連性がなくなったコンテンツ |
| 実際の所在地と違う住所をローカル ビジネスに入れる | ユーザーを欺く形 |
プラグインで自動生成している場合、3つ目が起きやすいので気をつけてください。テンプレートに固定値が入っていて、全記事に同じ評価が付いている、という状態です。
形式は3つ。GoogleはJSON-LDを推奨している
実装形式について、技術ガイドラインに明記があります。
リッチリザルトを表示できるようにするには、サポートされている 3 つの形式のいずれかを使用して、サイトのページをマークアップする必要があります。JSON-LD（推奨） microdata RDFa
3つのうち、JSON-LDにだけ「推奨」と付いています。理由は書かれていませんが、実務上の違いははっきりしています。
| 形式 | 書き方 | 実務での扱い |
|---|---|---|
| JSON-LD（推奨） | HTMLとは別に、scriptタグの中にまとめて書く | 本文のHTMLを触らずに足せる。デザイン変更で壊れにくい。CMSやタグマネージャーからも入れやすい |
| microdata | HTMLの各要素に属性を書き足す | 本文のHTMLに直接埋め込むので、テンプレート改修とセットになる。デザイン変更で壊れることがある |
| RDFa | 同上（別の属性セット） | 同上。国内の実装例は少ない |
これから入れるなら、迷う理由がありません。JSON-LDを選んでください。提案書にmicrodataでの実装が書かれていたら、理由を聞く価値があります。既存サイトがすでにmicrodataで組まれている、といった事情があるかもしれません。
もうひとつ、アクセスについての条件も同じ箇所にあります。
Googlebot が構造化データページにアクセスできるようにするため、robots.txt、noindex などのアクセス制御方式を使用してページをブロックしないでください。
当たり前のようですが、ステージング環境のnoindexが本番に残ったままというのは実際に起きます。構造化データを入れても何も出ない、というときは、まずここを疑ってください。
1ページに複数の型を入れるとき
1つのページに複数の型を入れることはできます。Googleの説明はこうです。
1 つのページには、たとえばレシピ、レシピの調理方法を示す動画、レシピの見つけ方に関するパンくずリスト情報などを含めることができます。
そのうえで、書き方が2通りあると説明されています。
Google 検索では、アイテムをネストするか、個々のアイテムを指定するかにかかわらず、ページ上の複数のアイテムが認識されます。
| 書き方 | Googleの説明 | 向いている場面 |
|---|---|---|
| ネスト | 「メインアイテムが 1 つで、追加のアイテムがメインアイテムの下にグループ化されている場合」 | 関連するものをまとめたいとき。Googleは「動画やレビューを含むレシピなど」を例に挙げている |
| 個々のアイテム | 「各アイテムが同じページ上の別個のブロックである場合」 | 独立した情報を並べるとき |
個々のアイテムで書く場合には、注意点が付いています。
リンクした方が便利なアイテム（レシピと動画など）がある場合は、レシピと動画アイテムの両方で @id を使用して、ページ上のレシピに関する動画であることを指定します。
別々に書いただけでは、その動画がそのレシピのものだと伝わらないということです。実装を外注するときは、この@idによる紐づけが入っているかを確認してください。
画像についても条件があります。
構造化データで指定されているすべての画像 URL は、クロールとインデックス登録が可能であることが必要です。対応できない場合、Google 検索では画像が検索結果ページに表示されません。
画像をCDNや外部ストレージに置いていて、そこがクロールをブロックしている。これも「入れたのに出ない」の典型的な原因です。
どう入れるか。実装の選択肢
Googleは実装形式について、こう書いています。
構造化データは、情報が適用されるページでページ内マークアップを使用してコーディングします。ページ上の構造化データは、そのページのコンテンツを記述します。
また、CMSを使っている場合の案内もあります。
CMS に構造化データを追加する手順については検索して調べることができます（たとえば「Wix 構造化データ」や「WordPress 構造化データ プラグイン」で検索）。
選択肢を整理します。
| 方法 | 向いているケース | 注意点 |
|---|---|---|
| CMSの標準機能 | すでに対応している型がある場合 | 何が出力されているかを一度確認する。二重に入ることがある |
| プラグイン | WordPressなどで、型を追加したい場合 | 固定値が全ページに入っていないかを見る |
| テンプレートに直接記述 | 商品や求人のようにデータベース連動が要る場合 | 表示内容と一致しているかを、実データで確認する |
| タグマネージャー経由 | CMSを触れない場合の回避策 | レンダリングのタイミングに依存する。実装後に必ずテストする |
どの方法でも、確認の手順は同じです。Googleはこう案内しています。
リッチリザルト テストは構造化データの有効性をチェックするうえで使いやすい便利なツールです。構造化データを検証でき、場合によっては Google 検索の機能をプレビューすることもできます。
入れたあと、何を見るか
順位を見ても、この施策の成否は分かりません。見るべき指標を並べます。
| 見るもの | どこで | 読み方 |
|---|---|---|
| 構造化データのエラー・警告 | Search Consoleの拡張レポート | エラーが出ている型は、そもそも対象になっていない |
| 手動による対策 | Search Consoleの手動による対策レポート | Googleが確認方法として案内している |
| クリック率の変化 | Search Consoleの検索パフォーマンス | 実装前後で、対象ページのクリック率を比べる |
| 表示回数の変化 | 同上 | 順位が同じでも表示のされ方が変われば動くことがある |
| 実際の表示 | リッチリザルト テスト、実際の検索結果 | テストで通っても出ないことがある、という前提で見る |
効果測定で大事なのは、実装した日を記録しておくことです。Search Consoleは期間比較ができるので、実装日を境に対象ページのクリック率を比べられます。日付を残していないと、この比較ができません。
Search Consoleでどの数字を見るかはサーチコンソールの使い方で整理しました。
よくある実装ミス
実装後に「出ない」となる原因を、ここまでの記述から整理します。上から順に確認してください。
| 症状 | 疑うところ | 根拠となる記述 |
|---|---|---|
| リッチリザルト テストでエラーが出る | 必須プロパティの欠落、形式の誤り | 「リッチリザルト テストや URL 検査ツールを使用してテストできます」 |
| テストは通るが検索結果に出ない | そもそも保証されていない | 「正しくマークアップしても表示されない場合があります」 |
| Googleが構造化データを認識していない | noindexやrobots.txtでブロックしている | 「アクセス制御方式を使用してページをブロックしないでください」 |
| 画像が出ない | 画像URLがクロールできない | 「すべての画像 URL は、クロールとインデックス登録が可能であることが必要です」 |
| 一度出たのに消えた | 情報が古くなった、または手動による対策 | 「日時によって関連性がなくなったコンテンツに関してはリッチリザルトを表示できません」 |
| 動画がレシピや記事と紐づかない | @idでのリンクがない | 「両方で @id を使用して」 |
| 全記事に同じ評価が出ている | プラグインの固定値 | 「ページの内容と関係のないコンテンツ」のマークアップ |
この表の上から3つは、実装した側で確認できます。外注に出すなら、納品条件に「リッチリザルト テストでエラーゼロ」を入れてください。表示までは保証できませんが、テストを通すところまでは作業の範囲です。
見積もりに構造化データが入っていたら
確認したいことを、質問の形で並べます。
| 質問 | 確認したいこと |
|---|---|
| どの型を、どのページに入れますか | 型とページ数が出ないなら、工数の根拠がない |
| その型は、いまもリッチリザルトの対象ですか | FAQPageやHowToが入っていないか |
| ページに表示されている内容と一致しますか | 表示されない情報のマークアップは品質ガイドライン違反 |
| 期限のある型は、誰が更新しますか | イベントや求人は運用が要る |
| 何を成果指標にしますか | 順位と答えたら、この記事の内容を共有する |
| CMSの標準機能やプラグインでは入らない型ですか | すでに出力されているものに金額が乗っていないか |
最後のひとつは、実際によくあります。WordPressのテーマやSEOプラグインがすでに出力している型に、実装費が計上されているケースです。確認は簡単で、いまのページをリッチリザルト テストにかけて、何が検出されるかを見るだけです。
経営者がこの施策で判断してよいこと・いけないこと
| 判断 | 構造化データで足りるか | 理由 |
|---|---|---|
| 検索結果でのクリック率を上げたい | 手段になりうる | Googleが挙げている事例も、クリック率と滞在時間 |
| 店舗情報を検索結果に出したい | 手段になりうる | ローカル ビジネスの型がある |
| 順位を上げたい | 別の施策が要る | 「掲載順位には影響しません」と書かれている |
| AI検索に出したい | 別の施策が要る | 「生成 AI 検索に構造化データは必要ありません」 |
| 成果報酬の基準にする | 向かない | 「表示されるとは限りません」とGoogle自身が書いている |
| 大規模サイトで一括実装する | 投資対効果が出やすい | Googleの事例はいずれも大規模サイト |
| 10ページの会社サイトで全型を入れる | 優先度は低い | パンくずリストと組織だけ入れて、残りは記事に投資するほうが早い |
最後の行が、中小企業でいちばん多い判断です。ページ数が少ないサイトでは、構造化データの網羅よりも、記事を1本増やすほうが効きます。構造化データは、出す中身があって初めて意味が出る施策だからです。
まとめ
- Googleは構造化データの手動対策について「掲載順位には影響しません」と書いている。順位施策として売られていたら、その根拠を聞く
- 効くのはクリック率と見え方。Googleの事例はクリック率25％増、アクセス数35％増、滞在時間1.5倍。いずれも大規模サイト
- 「構造化データが検索結果に表示されるとは限りません」。表示を保証する契約は、この記述と矛盾する
- FAQPageとHowToのドキュメントは削除された。HowToについてGoogleは「どちらの検索結果にも表示されなくなったため」と理由まで書いている
- AI専用の型は存在しない。ただしGoogleは通常のSEOの一部として使い続けることを勧めている
- ページに表示していない情報は、正確でもマークアップしない
- 効果測定は順位ではなくクリック率。実装日を記録しておく
この施策は、費用対効果がはっきりしている部類です。軽い型なら数時間で入り、効果はSearch Consoleで測れる。順位の話にすり替わっていないかだけ、気をつけてください。
よくある質問
構造化データを入れると順位は上がりますか
Googleは、構造化データに関する手動による対策について「ページがリッチリザルトとして表示されなくなります。ただし、Google ウェブ検索でのページの掲載順位には影響しません」と書いています。順位が上がると明記した公式の記述は見つかりませんでした。
では入れる意味はありますか
あります。Googleは「構造化データを追加することで、よりユーザーの興味をひく検索結果を表示できるようになり、ウェブサイトの利用も増えることが期待されます」としたうえで、クリック率25％増（Rotten Tomatoes）、アクセス数35％増（The Food Network）、滞在時間1.5倍（楽天）という事例を挙げています。
入れれば必ずリッチリザルトが出ますか
出ません。Googleは「重要: 構造化データが検索結果に表示されるとは限りません。リッチリザルト テストに沿ってページを正しくマークアップしても表示されない場合があります」と明記しています。
FAQの構造化データはまだ有効ですか
FAQPageのドキュメントURLはHTTP 301で更新履歴に転送され、そこには「よくある質問のリッチリザルト機能に関するドキュメントを削除しました」と書かれています。構造化データのギャラリーにも「よくある質問」の項目はありません。ページ内にQ&Aを置くこと自体は、読者向けの形式として引き続き機能します。
HowToはどうですか
同じく転送され、Googleは「このリッチリザルトは、パソコンとモバイル デバイスのどちらの検索結果にも表示されなくなったため、How-to 構造化データのドキュメントを削除しました」と書いています。
すでに入れているFAQPageは外すべきですか
急いで外す必要はありません。ただし、リッチリザルトの根拠としては期待できないので、これを理由にした効果の説明は受け入れないでください。
AI検索のために構造化データは必要ですか
Googleは「生成 AI 検索に構造化データは必要ありません。追加する必要がある特別な schema.org マークアップもありません」としています。ただし同じ箇所で「Google 検索のリッチリザルトの対象となる助けとなるため、SEO 戦略全体の一部として引き続き使用することをおすすめします」とも書かれています。
ページに出していない情報をマークアップしてもいいですか
いけません。Googleは「ユーザーの閲覧しているページ画面に表示されない情報に関する構造化データは、その情報が正確であっても追加しないでください」と書いています。
全ページに同じ評価値が入っています
品質ガイドラインの「関連性がないコンテンツや誤解を招くコンテンツ（虚偽のレビュー、ページの内容と関係のないコンテンツなど）をマークアップしないでください」に触れる可能性があります。プラグインの固定値設定を確認してください。
手動による対策を受けたか確認できますか
Googleは「手動による対策がとられたかどうかを確認するには、Search Console の手動による対策レポートを開いてください」と案内しています。
まず何から入れるべきですか
パンくずリストと組織です。多くのCMSで標準機能かプラグインで入り、実装が軽い。そのうえで、業種に応じてローカル ビジネス、商品、求人情報などを検討してください。
ページ数が少ないサイトでも入れるべきですか
軽い型だけで十分だと考えています。Googleが挙げている事例は10万ページや全ページの80％といった規模です。ページ数が少ないうちは、構造化データの網羅より記事を増やすほうが効きます。