内部リンクの設計｜どのページからどこへ繋ぐかの決め方

内部リンクの解説記事はたくさんありますが、Googleが公開している「リンクに関するベスト プラクティス」を読むと、判断基準がかなり具体的に書かれています。たとえば本数。「1 ページあたりに含まれるリンクの数に関して、理想的な値というものはありません。ただ、リンクの数が多すぎると感じる場合、実際にそうである可能性が高いと言えます。」そして設計の最低条件。「関心のあるすべてのページに、同じサイト上の少なくとも 1 つ以上の別のページからのリンクがあることが推奨されます。」さらに、アンカーテキストが良いかどうかを自分で判定する方法まで書かれています。この記事では、その記述を土台に、どのページからどこへ繋ぐかを決める手順を組み立てます。

結論。Googleが書いている条件は3つだけ

先に枠を置きます。出典はGoogle検索セントラル「Google のリンクに関するベスト プラクティス」とSEOスターターガイドです。

逆に、Googleが数値の基準を出していないものもあります。

3行目を補足します。「リンクジュース」という言葉は業界で広く使われていますが、Googleの公式ドキュメントでこの語を見つけることはできませんでした。PageRankについてGoogleが書いているのは「多数のランキング シグナルを利用しており、PageRank はその一つにすぎません」という説明です。本数を絞る根拠として使うには、根拠が弱いと考えています。

まず、クロールできるリンクになっているか

ここが通っていないと、他の話が全部意味を失います。Googleの記述です。

通常、リンクが href 属性を持つ <a> HTML 要素（アンカー要素とも呼ばれます）である場合のみ、Google はリンクをクロールできます。その他のフォーマットのリンクのほとんどは解析されず、Google クローラーにより抽出されません。href 属性のない <a> 要素や、スクリプト イベントによりリンクとして機能するタグから URL を信頼できる形で抽出することはできません。

実務で問題になるのは、だいたいこのあたりです。

3つ目についても、Googleは具体例を出しています。画像をリンクにするときは、その画像の代替テキストがアンカーテキストの役割を果たします。altを空にすると、そのリンクは行き先の情報を持たないリンクになります。

JavaScriptを使っている場合の確認方法も明記されています。

JavaScript を使用してアンカー テキストを挿入している場合、URL 検査ツールを使用して、レンダリングされた HTML にアンカー テキストが存在することを確認します。

WordPressのテーマやページビルダーを使っていると、見た目はボタンでも中身がdivになっていることがあります。ブラウザで右クリックして「検証」を開けば数秒で分かるので、主要な導線だけでも確認しておいてください。

「少なくとも1つ以上」という最低条件

内部リンクの設計で、Googleが唯一はっきり数を書いているのがここです。

関心のあるすべてのページに、同じサイト上の少なくとも 1 つ以上の別のページからのリンクがあることが推奨されます。

読み方を分けます。

つまり、「そのページから何本出すか」ではなく「そのページへ何本入ってくるか」が条件になっています。ここが、多くの解説記事と視点が違うところです。

この条件を満たしていないページを孤立ページと呼びます。実際には、こういう形で生まれます。

4つ目は誤解が多いところです。XMLサイトマップに入れることと、内部リンクで繋ぐことは別の話です。Googleは「新たなページの発見のほとんどはリンクを通じて行われています」と書いています。サイトマップは補助であって、代わりにはなりません。

本数に理想値はない

「1ページに内部リンクは何本まで」という質問への、Googleの答えです。

1 ページあたりに含まれるリンクの数に関して、理想的な値というものはありません。ただ、リンクの数が多すぎると感じる場合、実際にそうである可能性が高いと言えます。

スターターガイドの「思い込みに注意」にも、同じ趣旨の記述があります。

また、ページごとに魔法の見出し数や理想的な見出し数といったものが存在することもありません。ただ、リンクの数が多すぎると感じる場合、実際にそうである可能性が高いと言えます。

数値の基準はないが、感覚での判断は認めているという書き方です。実務に落とすと、判断はこうなります。

もうひとつ、判断の材料になる考え方があります。そのリンクを押す人がいるかどうかです。読者が押さないリンクは、Googleにとっても意味が薄い。「関連記事」として機械的に10本並べるより、本文中に文脈のあるリンクが2本あるほうが機能します。

アンカーテキストの良し悪しを自分で判定する

ここが、この記事でいちばん実用的なところです。Googleは判定方法そのものを書いています。

ヒント: 文脈を無視してアンカー テキストだけを読み、テキストが具体的でそれだけで意味が通じるかを試してください。そのページの内容が把握できない場合は、より具体的なアンカー テキストにする必要があります。

リンクの文字だけを抜き出して、それだけで行き先が分かるか。これがテストです。実際にやってみます。

Googleが挙げている悪い例も、そのまま引用しておきます。

悪い例（大雑把すぎる）: <a href=”https://example.com”>こちら</a>をクリックして詳細をご確認ください。 <a href=”https://example.com”>詳細</a>。 チーズの詳細については、<a href=”https://example.com”>ウェブサイト</a>をご覧ください。 チーズがどのように作られているかに関する背景情報を詳細に説明する<a href=”https://example.com”>記事</a>を用意しています。

逆に、長すぎるのもよくないと書かれています。

良いアンカー テキストとは、内容が具体的で、適度に簡潔で、テキストが掲載されているページとリンク先のページの両方に関連があるテキストです。リンクに文脈を与え、読み手の期待に沿うものです。

「適度に簡潔で」の部分です。Googleは、文章1つ分をまるごとリンクにする例を「不自然に長い」悪い例として挙げています。行き先が分かる範囲で、短く切ってください。

キーワードの詰め込みについても明記があります。

可能な限り自然に記述し、リンク先のページに関連したキーワードを詰め込むことは避けてください（キーワードの乱用は、スパムに関するポリシーに違反することに注意してください）。次のページについて読者が理解するうえで、そのキーワードが本当に必要かどうかを考えます。アンカー テキストにキーワードを詰め込んでいると感じるなら、実際にそうである可能性が高いからです。

「詰め込んでいると感じるなら、実際にそうである可能性が高い」。本数のときと同じ言い回しです。Googleは、この2か所で自己判断を求めています。

やってはいけない置き方

配置についても、Googleは具体的に書いています。

リンクに文脈を与えてください。リンクの前後にある文が重要になるため、全体としての文章に注意を払うようにしてください。リンクのすぐ隣にリンクを配置しないでください。読者がリンク同士を識別しにくくなります。また、それぞれのリンクの前後のテキストが失われることになります。

リンクを隣接させない、という指示です。実務でこれが起きるのは、次のような場面です。

Googleが挙げている良い例は、まさにこの形です。リンクとリンクの間に、それぞれの説明が挟まっています。「前後のテキストが失われる」という表現が、理由をよく表しています。

どこからどこへ繋ぐか。4つの型

ここからは筆者の設計です。内部リンクは、次の4つの型に分けると決めやすくなります。

この4つで分けると、「関連記事」という曖昧な枠がなくなります。関連記事ブロックは④の一部を機械的にやっているだけで、①②③をカバーしていません。

優先度も置いておきます。

記事が10本以下の段階では、③と②だけで足ります。④を無理に作ろうとすると、関連が薄いリンクが増えて、Googleの言う「多すぎると感じる」状態に近づきます。

孤立しているページを見つける

「少なくとも1つ以上」を満たしていないページを洗い出す手順です。全部無料でできます。

Search Consoleのリンクレポートには、内部リンクの本数が多い順にページが並びます。ここに出てこない、または本数が極端に少ないページが、孤立に近い状態です。

件数が多い場合は、優先度をつけてください。

低の行が大事です。孤立している記事を機械的に繋いでも、中身が薄ければ成果は変わりません。繋ぐ前に、その記事を残す価値があるかを判断してください。

パンくずリストとナビゲーションの扱い

グローバルナビゲーションとパンくずリストも内部リンクですが、性質が違います。

Googleはスターターガイドで、URLの構造についてこう書いています。

URL の各部分はパンくずリストとして検索結果に表示できるので、ユーザーも URL から結果が役に立つかどうかを把握できます。

パンくずリストは構造化データでも扱えます。実装の判断は構造化データはSEOに効くのかで整理しました。パンくずリストは、そこで「まず入れる型」に挙げたものです。

サイト全体の整理については、Googleはこう書いています。

サイトの構築時や改装時には、論理的に整理することをおすすめします。検索エンジンやユーザーがページ間の関係を把握しやすくなるからです。ただし、今すぐ整理し直す必要はありません。

「今すぐ整理し直す必要はありません」という但し書きが付いています。構造の作り直しを大工事として提案されたら、この一文を確認してください。

記事が増えてきたときの設計

記事数が30本を超えたあたりから、本文中のリンクだけでは追いつかなくなります。ここからは筆者の運用です。

30本を超えたら、新記事を出すたびに「この記事から繋ぐ先」と「この記事へ繋ぐ元」の両方を決めるのを習慣にしてください。後者を忘れると、新記事が孤立します。

作業としてはこうなります。新記事を公開したら、既存記事のうちその話題に触れている箇所を2〜3件探して、そこからリンクを1本ずつ足す。1記事あたり15分です。

この作業を後回しにすると、まとめてやることになります。50本たまってから一気にやると、どこに何を書いたか思い出せません。出すたびに、その場でやってください。

外部リンクはどう扱うか

内部リンクの話をすると、必ず出てくるのが「外に出すリンクは減らしたほうがいいのか」という質問です。Googleの立場ははっきりしています。

他のサイトへのリンクを用意することは問題にはなりません。たとえば情報提供元を引用するなど、外部リンクを使用することで自分のサイトの信頼性を高めることができます。

「問題にはなりません」と明記されています。むしろ信頼性を高める、という書き方です。スターターガイドにも同じ趣旨があります。

ユーザーにも検索エンジンにも、リンクによってトピックに関する背景を補足することができ、それはトピックに関するご自身の知識を示すことにもなります。

ただし条件も書かれています。

ただし、他のサイトにあるなどの管理外のページにリンクする際には、リンク先が信用できるものか確認してください。コンテンツが信用できなくてもリンクが必要な場合は、リンクに nofollow などの注釈を付け、検索エンジンがご自身のサイトをリンク先のサイトと関連付けないようにしましょう。

そして、対価が関わる場合の扱いです。スパムポリシーにこうあります。

Google は、リンクの売買も、広告やスポンサー活動を目的として行われる限り、ウェブ上での通常の経済活動の一環だということを理解しています。こうしたリンクは、rel=”nofollow” 属性や rel=”sponsored” 属性を <a> タグに設定している限り、Google ポリシーに対する違反にはなりません。

実務での使い分けを整理します。

実務でいちばん多い間違いは、出典リンクにまでnofollowを付けてしまうことです。「外にリンクを出すと評価が漏れる」という発想からくるものですが、Googleはそう書いていません。出典を示すリンクは、そのまま置いてください。

この記事でも、Googleの公式ドキュメントを引用していますが、引用元へのリンクは通常のリンクとして置いています。出典を隠す理由がないからです。

やりすぎの見分け方

内部リンクは、増やしすぎても問題になります。Googleの記述から、危ない形を整理します。

4つ目は、内部リンクの文脈でも起こります。「回遊率を上げるために記事を増やす」という発想は、この記述に近づきます。記事は読者のために増やすものです。

やりすぎかどうかを判断する、いちばん簡単な方法を置いておきます。その記事を、リンクを押さずに最後まで読んでみる。読みにくければ多すぎます。Googleが「多すぎると感じる場合」と書いているのは、この感覚のことだと読んでいます。

月1回の点検手順

15分で終わる型を置きます。

4つ目は、サイトを触った月だけで構いません。URLを変えた、記事を消した、カテゴリを整理した。このあとは必ず確認してください。内部リンクが404を指したままになっているのは、よくあります。

経営者が判断してよいこと・いけないこと

4行目を補足します。内部リンクの改修を提案されたら、確認することは3つです。対象は何ページか。孤立ページはいくつあるか。アンカーテキストを何件直すか。この3つが出ない見積もりは、作業量の根拠がありません。

そして、内部リンクは自社でできる作業の割合が高い施策です。書いた本人がいちばん、どこに何を書いたか覚えています。外注するなら、孤立ページの洗い出しまでにして、リンクを置く判断は自社でやるほうが精度が上がります。

まとめ

• Googleが数を書いているのは1か所だけ。「関心のあるすべてのページに、同じサイト上の少なくとも 1 つ以上の別のページからのリンクがあることが推奨されます」
• 本数に理想値はない。「1 ページあたりに含まれるリンクの数に関して、理想的な値というものはありません」
• ただし「多すぎると感じる場合、実際にそうである可能性が高い」とも書かれている。自己判断が求められている
• まず、href属性を持つ<a>要素になっているかを確認する。divボタンはリンクとして抽出されない
• アンカーテキストは、文字だけを読んで行き先が分かるかで判定する
• リンクを隣接させない。「前後のテキストが失われることになります」
• 数えるのは「出す本数」ではなく「入ってくる本数」
• 新記事を出したら、その場で既存記事から1〜3本繋ぐ。後回しにするとまとめてできなくなる

内部リンクは、費用をかけずに自社でできる数少ない施策です。孤立ページをゼロにするところまでは、Search Consoleと自分の目だけで終わります。

よくある質問

内部リンクは1ページに何本まで入れられますか

Googleは「1 ページあたりに含まれるリンクの数に関して、理想的な値というものはありません」としています。ただし「リンクの数が多すぎると感じる場合、実際にそうである可能性が高いと言えます」とも書かれています。数値の基準ではなく、読んで判断する形です。

すべてのページに内部リンクが必要ですか

Googleは「関心のあるすべてのページに、同じサイト上の少なくとも 1 つ以上の別のページからのリンクがあることが推奨されます」としています。検索で見つけてほしいページが対象です。

ボタンで遷移させる形でもリンクになりますか

Googleは「通常、リンクが href 属性を持つ <a> HTML 要素…である場合のみ、Google はリンクをクロールできます」「href 属性のない <a> 要素や、スクリプト イベントによりリンクとして機能するタグから URL を信頼できる形で抽出することはできません」と書いています。divやspanで作ったボタンは抽出されません。

アンカーテキストが良いかどうか、どう判断しますか

Googleがテスト方法を書いています。「文脈を無視してアンカー テキストだけを読み、テキストが具体的でそれだけで意味が通じるかを試してください。そのページの内容が把握できない場合は、より具体的なアンカー テキストにする必要があります」。

「こちら」というリンクはだめですか

Googleが悪い例として挙げています。「<a href=”https://example.com”>こちら</a>をクリックして詳細をご確認ください」が、そのまま「大雑把すぎる」例として示されています。行き先が分かる語に置き換えてください。

アンカーテキストは長いほうが具体的でいいですか

いいえ。Googleは「良いアンカー テキストとは、内容が具体的で、適度に簡潔で」としたうえで、文章まるごとをリンクにする例を「不自然に長い」悪い例として挙げています。

アンカーテキストにキーワードを入れるべきですか

Googleは「リンク先のページに関連したキーワードを詰め込むことは避けてください（キーワードの乱用は、スパムに関するポリシーに違反することに注意してください）」としています。「詰め込んでいると感じるなら、実際にそうである可能性が高い」とも書かれています。

関連記事ブロックを置けば十分ですか

足りない部分があります。関連記事ブロックは、機械的に並ぶうえにリンクが隣接しがちです。Googleは「リンクのすぐ隣にリンクを配置しないでください。読者がリンク同士を識別しにくくなります。また、それぞれのリンクの前後のテキストが失われることになります」としています。本文中に文脈のあるリンクを置くほうが機能します。

XMLサイトマップに入れれば内部リンクは要りませんか

別の話です。Googleは「新たなページの発見のほとんどはリンクを通じて行われています」としています。サイトマップは補助であって、内部リンクの代わりにはなりません。

孤立ページはどう見つけますか

Search Consoleのリンクレポートで内部リンクを開き、XMLサイトマップのURL一覧と突き合わせてください。レポートに出てこない、または本数が極端に少ないページが孤立に近い状態です。無料で30分ほどです。

サイト構造を作り直すべきですか

Googleは「サイトの構築時や改装時には、論理的に整理することをおすすめします」としたうえで、「ただし、今すぐ整理し直す必要はありません」と書いています。大工事として提案されたら、この一文を確認してください。

内部リンクの改修を外注すべきですか

自社でできる割合が高い施策です。書いた本人がどこに何を書いたか覚えているからです。外注するなら孤立ページの洗い出しまでにして、リンクを置く判断は自社でやるほうが精度が上がります。見積もりを受けるなら、対象ページ数、孤立ページ数、アンカーテキストの修正件数を出してもらってください。