レビューを増やす頼み方｜線引きは「見返り」ではなく「関与」だった

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レビューが1件も付いていない商品ページは、買う側から見ると判断材料が足りません。だから増やしたい。ただ、頼み方を間違えると規制に触れます。

ここで多くの人が勘違いしているのが、「見返りを出したらアウト」という理解です。実際の線引きは、そこではありませんでした。

この記事では、消費者庁のステルスマーケティング運用基準と、各カートのレビュー機能の公式仕様を確かめます。実際に措置命令が出た2件も、公表資料から引きます。

線引きは「見返り」ではなかった

2023年10月1日から、ステルスマーケティング規制が始まりました。指定されたのは「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」です。

レビューを頼むときに気になるのは、どこからが規制の対象になるのか、という点でしょう。運用基準を読むと、判断の軸がはっきり書かれています。

先に結論を書きます。謝礼を出したかどうかではなく、投稿の中身に事業者が関わったかどうかです。

クーポンを配っても対象外になる場合がある

運用基準には、事業者の表示に当たらない例として次が挙げられています。読みにくい文ですが、条件が3つ入っています。

ECサイトに出店する事業者が自らの商品の購入者に対して当該ECサイトのレビュー機能による投稿に対する謝礼として、次回割引クーポン等を配布する場合であっても、当該事業者（中略）と当該購入者との間で、当該購入者の投稿（表示）内容について情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われておらず、客観的な状況に基づき、当該購入者が自主的な意思により投稿（表示）内容を決定したと認められる投稿（表示）を行う場合。

出典：消費者庁「ステルスマーケティングに関する運用基準」第2-2(1)オ（強調は筆者）

つまり、次回割引クーポンを配ること自体は問題になっていません。投稿内容についてやり取りが一切無く、購入者が自分で内容を決めていれば、対象外とされています。

逆に、依頼すると対象になる

同じ運用基準には、事業者の表示に当たる例も挙げられています。

ECサイトに出店する事業者が、いわゆるブローカー（レビュー等をSNS等において募集する者）や自らの商品の購入者に依頼して、購入した商品について、当該ECサイトのレビューを通じて表示させる場合。

出典：同運用基準（強調は筆者）

「依頼して」表示させると、事業者の表示になります。この場合は、事業者の表示であることを明瞭にしなければなりません。

整理すると、境目はここです。「レビューを書いていただけると嬉しいです」と伝えるだけなのか、「こう書いてください」と内容に踏み込むのか。後者に入った時点で、扱いが変わります。

「経済上の利益」の範囲は広い

もうひとつ、押さえておくべきことがあります。運用基準は、対価の範囲を広く取っています。

事業者が第三者の表示に対して支払う対価については、金銭又は物品に限らず、その他の経済上の利益（例えば、イベント招待等のきょう応）など、対価性を有する一切のものが含まれる。

出典：同運用基準 第2-1(2)イ 注書き（強調は筆者）

運用基準の本文に出てくる具体例としては、商品や役務の無償提供、イベント招待等のきょう応、次回割引クーポン等、試供品等があります。

なお「ポイント」という言葉は、運用基準の本文には出てきませんでした。「対価性を有する一切のもの」に含まれ得ると読めますが、明文の記載は見つけられなかったのでそう書いておきます。

ただし、対価があっても直ちに該当するわけではない

ここが混同されやすいところです。対価の存在は、それだけで「事業者の表示」を意味しません。

さきほどのクーポンの例がまさにそれで、対価を出しても、投稿内容に関与していなければ対象外とされています。逆に、対価を出していなくても該当する場合があります。

事業者が第三者に対して自らの商品又は役務について表示することが、当該第三者に経済上の利益をもたらすことを言外から感じさせたり（中略）客観的な状況に基づき、当該表示内容が当該第三者の自主的な意思によるものとは認められない場合。

出典：同運用基準（強調は筆者）

書けば得がありそうだ、と感じさせる関係。ここも対象になり得ます。判断されるのは事業者の主観ではなく、客観的な状況です。

事業者の表示になった場合、どう書くか

依頼して書いてもらった場合、それ自体が禁止されているわけではありません。事業者の表示であることを明瞭にすれば、規制には触れません。

では、どう書けば明瞭とされるのか。運用基準に例が挙げられています。

ただし①には注意書きが付いていて、これらの文言を使っていても、表示内容全体から見て明瞭とは認められない場合があるとされています。文字を置けば済む話ではありません。

不明瞭とされる例が7つ挙がっている

むしろ参考になるのは、明瞭でないとされる例のほうです。運用基準には具体的に列挙されています。

• 事業者の表示であることが全く記載されていない場合
• 事業者の表示である旨について、部分的な表示しかしていない場合
• 動画で、一般消費者が認識できないほど短い時間しか表示しない場合（長い動画で冒頭以外にしか表示しない場合を含む）
• 一般消費者が視認しにくい表示の末尾の位置に表示する場合
• 周囲の文字と比較して小さく表示した結果、認識しにくくなった場合
• 長文による表示、周囲より小さい表示、他の文字より薄い色を使った結果、認識しにくくなる場合
• 他の情報に紛れ込ませる場合（大量のハッシュタグの中に埋もれさせる例が挙げられています）

並べると共通点が見えます。どれも「書いてはいるが、気づかれない形にしている」という状態です。

裏を返せば、判断の基準は単純です。ページを普通に読んだ人が、事業者が関わっていると気づくかどうか。小さく、薄く、末尾に、紛れ込ませる。この4つを避ければ足ります。

実際に措置命令が出たのは、この形

抽象的な基準だけだと線が見えないので、実際の事例を見ます。消費者庁が公表している措置命令から、ステマ告示に基づくものを2件確認できました。

先に書いておくと、2件ともECサイトのレビュー欄そのものが対象ではありません。 どちらも、SNSの投稿を自社サイトへ転載した事案でした。

ただ、自社ページにお客様の声を載せるなら無関係ではありません。むしろ、そのまま当てはまる形です。

2件目が示していること

2件目が、この記事で最も伝えたい部分です。元の投稿には「タイアップ投稿」と書かれていました。 つまり、投稿した側は明示していた。

それでも措置命令の対象になっています。転載した先で表示が落ちていたからです。

自社ページにお客様の声を載せる場合、これは他人事ではありません。SNSで見つけた好意的な投稿を商品ページに引用する。よくある手法ですが、元の投稿に付いていた表示ごと持ってきているかを確認する必要があります。

なお、ECサイトのレビュー欄への投稿依頼そのものを対象とした措置命令は、消費者庁の公表資料を探した範囲では見つけられませんでした。存在しないと断定はできませんので、そう書いておきます。

カートのレビュー機能でできること

頼み方を設計する前に、自分のカートで何ができるかを知っておく必要があります。とくに「消せるかどうか」は、カートによってはっきり違いました。

公式ヘルプを確認した結果を並べます。到達できなかったものは、そう書きます。

Amazonについては、Seller Central内のポリシーページがログインを必要とするため到達できませんでした。出品している場合は管理画面内で確認してください。

共通しているのは「消せない」こと

確認できた範囲では、事業者が自由にレビューを消せるカートはありませんでした。 カラーミーショップの承認制が例外的に近いところです。

これは頼み方の設計に直接効いてきます。悪い評価が付いたときに消せない前提で、頼む相手と頼むタイミングを決めることになるからです。

頼み方の手順

ここまでの基準を踏まえて、実際の頼み方を組み立てます。ここから先は、公式が手順を定めているわけではありません。 基準に触れない範囲での設計です。

前提として押さえるのは2つあります。投稿内容に関与しないこと。そして、消せない前提で頼むことです。

この2つを外すと、規制に触れるか、悪い評価が付いたときに手が無くなるかのどちらかになります。順番に組み立てていきます。

① 頼む相手を選ぶ

全員に頼むのが自然に思えますが、消せないことを考えると順番があります。

まず、問い合わせをくれた人です。質問に答えてやりとりが発生している相手は、商品を理解したうえで買っています。そして、こちらの対応を見ています。

次に、2回目以降に買ってくれた人。1回目で満足しなければ2回目はありません。

逆に、初回購入で何のやりとりも無い相手に一斉送信するのは、いちばん読み違えが起きやすい形です。

② 送るタイミングを決める

STORESの自動送信は、発送完了ボタンを押してから5日後でした。手で送る場合の目安にもなります。

届いてすぐだと、まだ使っていません。時間が経ちすぎると、印象が薄れています。使ってみて、感想が言える状態になった頃が目安です。

消耗品なら早め、耐久品なら少し遅め。商品によって変わります。

③ 文面から「内容の指示」を外す

ここが、いちばん気をつけるところです。書いてほしい内容に触れた時点で、事業者の表示になります。

悪気なく入れてしまうことが多いのが厄介です。「よろしければ高評価を」という書き方は、丁寧なお願いのつもりで書かれます。ただ、評価の方向を指定している以上は内容への関与になります。

率直に、そのまま。この2語を入れておくと、内容に踏み込まない形になります。

④ 謝礼を出すなら、条件を付けない

運用基準では、次回割引クーポンを配ること自体は問題にされていませんでした。ただし条件が3つありました。

投稿内容についてやり取りが直接にも間接にも一切行われていないこと。そして、購入者が自主的な意思で内容を決めたと認められること。

だから、「良い評価を書いてくれたら」という条件を付けた時点で外れます。 出すなら、投稿の有無だけを条件にするか、そもそも全員に配ります。

⑤ 悪い評価に返信する

確認したカートの多くで、返信はできました。消せないなら、返すことになります。

そして、返信はその人に向けて書くものではありません。 これから読む人に向けて書きます。

同じ不満が出ないように何を変えたか、あるいはその商品がどういう人に向かないのか。ここを書いておくと、悪い評価が判断材料に変わります。

この記事で確認した基準のまとめ

レビューの話は「見返りを出したらアウト」という理解で語られがちですが、運用基準を読むとそうなっていませんでした。

下にまとめたのは、消費者庁の運用基準と各カートの公式ヘルプで確認できた範囲です。判断に迷ったら、対価ではなく関与の有無を見てください。

もうひとつ覚えておきたいのが、レビューは消せないということです。だから、頼む前に商品と対応を整えるほうが先になります。頼み方の工夫で悪い評価を避けることはできません。

※消費者庁の運用基準・措置命令の公表資料と各カートの公式ヘルプを確認したものです。仕様と法令は変わります。なお「ポイント」が運用基準上の「経済上の利益」に明示的に含まれるかは、本文に記載を見つけられませんでした。また、ECサイトのレビュー欄への投稿依頼そのものを対象とした措置命令は、探した範囲では見つけられていません。

よくある質問

レビューを書いてくれた人にクーポンを配ってもいいですか

運用基準は、次回割引クーポン等を配布する場合であっても、投稿内容について情報のやり取りが直接にも間接にも一切行われておらず、購入者が自主的な意思で内容を決めたと認められる場合は事業者の表示に当たらない、としています。つまり配ること自体は問題にされていません。ただし「良い評価なら」という条件を付けると外れます。出すなら投稿の有無だけを条件にしてください。

SNSで見つけた良い投稿を商品ページに載せたいです

確認できた措置命令2件が、まさにこの形でした。とくに1件は、元の投稿に「タイアップ投稿」と明記されていたのに、自社サイトへの転載時にその表示が落ちていたケースです。転載するなら、元の投稿に付いていた表示ごと持ってきてください。また、良い点と悪い点が両方書かれている投稿の一方だけを取り上げることも、運用基準で問題とされています。

悪いレビューを消せませんか

公式ヘルプを確認した範囲では、事業者が自由に削除できるカートはありませんでした。BASEとSTORESは事業者による編集・削除ができないとされています。Shopifyはポリシー違反の報告制度があり、報告後最大5営業日で運営側が判断します。楽天市場も出店者による直接削除はできず、ガイドライン違反の場合にカスタマーサポートへ依頼する形です。消せない前提で、返信して対応することになります。

依頼メールはいつ送ればいいですか

STORESの自動送信は、発送完了ボタンを押してから5日後に届く仕様でした。手で送る場合の目安にもなります。届いてすぐだとまだ使っていませんし、時間が経ちすぎると印象が薄れます。使ってみて感想が言える状態になった頃が目安で、消耗品なら早め、耐久品なら少し遅めになります。

「★5をお願いします」と書くのはだめですか

運用基準の判断軸は、投稿内容に事業者が関与したかどうかです。評価の点数を指定するのは、内容への関与に当たります。この場合は事業者の表示として扱われ、その旨を明瞭に表示しなければなりません。内容に触れずに頼むなら「率直なご感想をお聞かせください」「気になった点があればそのままお書きください」といった形になります。